Використовуємо контекст

400
  • Створення оголошення для рекламної кампанії Діректа
  • Ключові слова та їх типи відповідності
  • Мінус-слова і їх використання в Яндекс Директе
  • Продовжуємо налаштування показу оголошення
  • Здрастуйте, шановні читачі блогу . Продовжуємо розмову про роботу з однією з найбільш популярних систем контекстної реклами в рунеті. Це буде вже третя за рахунком стаття.

    У першій з них, під назвою «Основи створення успішної рекламної кампанії в Яндекс Директ», ми підвели твердий теоретичний базис під подальшу практичну роботу, без якого новачку було б дуже складно зрозуміти те, про що ми будемо говорити в подальшому як про само собою зрозуміле (цільова аудиторія, CTR, місця показу під назвою «Спецрозміщення» і «Гарантія», посадкові та цільові сторінки, а також багато іншого).

    Використовуємо контекст

    У другій статті під назвою «Створення рекламної кампанії в Директе», ми вже повністю перейшли до практики і докладно розібрали всі налаштування, які можна робити при створенні рекламної кампанії (місця показу оголошень, вибір стратегії, тимчасової та регіональний таргетинг, мінус слова і багато іншого).

    Сьогодні ми продовжимо розпочате у другій статті створення кампанії в Директе і перейдемо вже безпосередньо до додавання оголошень. Розглянемо всі наявні в майстрі оголошень налаштування, а також поговоримо детальніше про підбір ключових фраз, оператори і типи відповідності (широке, точне, фразова, мінус-слова та ін.)

    Створення оголошення для рекламної кампанії Діректа

    Отже, друга стаття закінчилася якраз на тому моменті, коли ми натиснули кнопку «Далі» і потрапили на другий крок майстра створення нової кампанії в Яндекс Директе. Тут нам пропонують додати оголошення. Для цієї мети пропонується спочатку заповнити поля з заголовком і текстом оголошення. По мірі вводу тексту в ці поля будуть зменшуватися цифри, відлічує залишився допустима кількість символів. Праворуч від цих полів ви зможете побачити, як це все буде виглядати в реальному оголошенні, який відображається в пошуковій видачі Яндекса.

    У полі «Посилання на сайт» вам потрібно буде вказати Url адресу вашої посадкової сторінки, яку ви спеціально підготували для цієї рекламної кампанії. Нагадаю те, про що ми говорили у першій статті. Важливо зробити так, щоб ця сама посадкова сторінка була б максимально ефективною (штовхала користувача на вчинення конверсійного дії — придбання, замовлення, реєстрацію тощо). Не варто вказувати для всіх оголошень в якості посадкового головну сторінку сайту, бо це може істотно знизити ефект від реклами.

    У полі «Доповнення» можна додати зображення, яке буде показуватися разом з оголошенням в рекламній мережі Яндекса (РМЯ), тобто на сайтах партнерів, які дозволили в себе показ оголошень з зображеннями.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Виглядати це все може приблизно так:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Крім цього існує ще одна умова — ціна кліка вами повинна бути встановлена не менше трьох рублів. Зображення можна завантажити або з інтернету, або з комп’ютера, і потім її кадрувати.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Щоправда у другій статті ми вирішили, що будемо створювати дві окремих рекламних кампанії під одну і ту ж тематику: одну для показу оголошень у пошуковій видачі Яндекса, а іншу для показу в РМЯ. Зараз ми займаємося кампанією під пошук, тому додавати зображення безглуздо, бо у другій статті про Яндекс Директ ми заборонили показ наших оголошень в РМЯ.

    Крім зображень в області «Доповнення» можна ще додати швидкі посилання. Вам пропонують прописати до чотирьох додаткових посилань з текстом (довжиною не більше 30 символів для кожного, але в сумі в усіх текстах швидких посилань символів має бути не більше 66), які будуть відображатися відразу під оголошенням.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    В принципі, на це варто витратити час, бо вони, як правило, підвищують CTR, що є добре. Однак, чи буде це працювати у вашому випадку — можна дізнатися тільки методом тестування.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Швидкі посилання зазвичай ведуть на основні розділи сайту, що відносяться до даного оголошення. Тексти та Url адреси швидких посилань повинні відрізнятися один від одного (ці посилання повинні вести на різні посадочні сторінки). Вгорі ви зможете побачити, як буде виглядати ваше оголошення після їх додавання.

    Далі майстер оголошення в Яндекс Директе пропонує нам додати дані про нашій фірмі в області «Адреса та телефон (телефон, адресу, назву кампанії, години роботи та багато іншого), для створення на базі цих відомостей так званої сторінки з віртуальної візиткою (там буде відображатися вся введена вами в цій області інформація).

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Якщо вам це не потрібно, то можете відмовитися, перемістивши движок з положення «є» в положення «ні», але, швидше за все, ви тим самим зменшите CTR оголошення.

    Частина цієї інформації буде безпосередньо відображатись в оголошенні (телефон, години роботи, вулиця):

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    А всю її цілком користувач зможе подивитися, клацнувши по напису «Адреса та телефон», в результаті чого він потрапить на сторінку віртуальної візитки даної фірми:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Там ще і місце на Яндекс карті буде показано. Власне, заповнення цих полів аналогічно додаванню сайту в Яндекс.Довідник, тобто на карту Яндекса. Однак є один нюанс. Перехід користувача на «віртуальну візитку» оплачується так само, як і перехід на сайт. Якщо користувач перейде і на сторінку з віртуальної візитівкою, і на сайт, оплачується тільки один перехід.

    В області «Нові ключові фрази» вам пропонується додати список пошукових запитів, при введенні яких ви хотіли б демонструвати це оголошення у видачі Яндекса. Пошук оптимального набору таких фраз є не такою вже й тривіальною задачею. Тут вам пропонується інструмент підбору ключових фраз на основі Яндекс Вордстата (за посиланням можете почитати про нього детальніше), а також розташований праворуч список підказок, відповідних вже доданим вами ключів (їх теж можна буде додати в цей список простим кліком).

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Однозначно можна порадити не вживати спільних слів (в основному це стосується однословников, наприклад, «туризм», «вікна», «реклама» і т. п.), бо дуже важко розраховувати на те, що прийшли з ним відвідувачі будуть на сто відсотків потрапляти у вашу цільову аудиторію. Для уточнення загальних фраз можна використовувати розташовану внизу кнопку «упорядкувати та уточнити». Виберіть варіант фрази з уточненням (мінус словами), щоб нецільова аудиторія була відсічена.

    Не забувайте, до речі, використовувати варіанти фраз, де використовуються слова-синоніми, а також сленгові вирази, якщо такі мають місце, і їх вводять користувачі в своїх запитах (Яндекс Вордстат вам в допомогу, а точніше його права колонка). Ну, і пробуйте фрази з різними спільнокореневими словами, щоб охопити максимум вашої цільової аудиторії.

    Ключові слова в Яндекс Директе та їх типи відповідності

    Оголошення, в рамках рекламної кампанії в Директе, буде показуватися у видачі Яндекса тим користувачам, які введуть в пошуковому рядку запити (ключові слова), задані вами при створенні цього оголошення (як раз в області «Нові ключові фрази»). У цьому сенсі, підбір ключових запитів є найважливішим завданням, бо саме вони визначають показ оголошення і його підсумкову економічну ефективність (спустіть ви гроші на вітер або отримаєте прибуток).

    Просто додаючи ключові слова або словосполучення в це поле («Нові ключові фрази»), ви розумієте, що Директ при показі вашого оголошення буде використовувати так зване «широке відповідність» введеної фразі. Що це означає? Давайте подивимося.

  • Широке відповідність — під цю категорію потрапляє будь-який запит, який не був вами якимось чином уточнений. У цьому випадку ваше оголошення буде показуватися кожному відвідувачу Яндекса, запит (вбившему) в пошуковому рядку запит, що містить всі словоформи зазначеної вами ключової фрази (відмінки, однина чи множина, довільна послідовність слів) і будь-які інші додаткові слова, які можуть використовуватися укупі з вашої ключової фрази.

    Наприклад, для вашої фрази «гірські велосипеди» оголошення можуть відображатися за запитом «як відремонтувати гірський велосипед в домашніх умовах самому». Крім цього, при широкому відповідно, Яндекс, за замовчуванням, виключає з ключових слів прийменники, сполучники і службові слова, які можуть бути важливі. Звідси випливають очевидні недоліки широкого відповідності Яндекс Директе:
    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

  • Ваше оголошення буде показуватися по безлічі не цільових запитів, які завідомо не зможуть привести вам клієнтів. В результаті вам доведеться збільшувати рекламний бюджет, бо гроші будуть летіти з великою швидкістю, не приносячи бажаного обсягу продажу (як правило).
  • Загальний CTR вашого оголошення, швидше за все, знизиться (бо воно буде не цікаво вашим не цільовим користувачам), що призведе до збільшення вартості кліка по ньому і ще більшого витраті рекламного бюджету.
  • Хоча бувають і винятки з цього правила, коли використання запиту із широкою відповідністю може істотно прискорити настройку рекламної кампанії в Директе, при цьому практично нічого не втративши в якості. Наприклад, коли для точної настройки на цільову аудиторію потрібно додавати тисячі сверхнизкочастотных запитів, але замість цього можна додати лише основну утворить їх фразу, яку в основному і мають на увазі користувачі, вводячи свій запит.

    У будь-якому випадку потрібно робити тестові розміщення та аналізувати конверсію (економічну ефективність) з допомогою статистики, зібраної Метрикою або Гугл Аналитиксом. Якщо фіксуєте нетематический трафік, який не конвертується у продажу, чи бачите, що CTR оголошення падає, то уточнюйте ваш запит наведеними нижче способами.

  • Мінус-слова (іноді їх ще називають стоп-словами) — детальніше поговоримо про них трохи нижче, але в загальних словах їх роль описати не складно. Вони дозволяють на підставі запиту (заданого, наприклад, по широкому відповідності) виключити не цільові фрази, які завідомо не призведуть до конверсії. Частина з них може бути універсальною (наприклад, «безкоштовно», «дешево», «реферат», «форум» тощо), а решту ви зможете набрати досвідченим шляхом, аналізуючи тестове розміщення ваших оголошень.

    Вони називаються мінус-слова, тому що аналогічні по суті дії оператора пошуку Яндекса — знак «мінус» перед словом, якого в результатах видачі бути не повинно (наприклад, «просування сайтів -самостійно»). В Яндекс Директе мінус-слова можуть задаватися аж на трьох рівнях, але про це трохи нижче читайте.

  • Ще одним з недоліків використання широкого відповідності є не облік прийменників, спілок і службових слів, оскільки вони особливо не впливають на семантику фрази (згадувалося про це трохи вище). Але іноді з відкиданням такої частини мови сенс фрази дещо змінюється.

    Для вирішення цієї проблеми можна використовувати плюс-слова (а точніше знак плюса, який ставиться перед перерахованими вище частинами мови, якщо їх наявність потрібно обов’язково враховувати при показі оголошень у видачі Яндекса). Найчастіше «плюс» використовується з приводами, займенниками та спілками. Наприклад, при завданні ключової фрази «шаблони для Joomla» (без лапок, а тільки з плюсом перед приводом «для»), покази вашого оголошення по запиту «шаблони Joomla» (та інших, де прийменник «для» відсутня) відбуватися не будуть.

  • Фразова відповідність — у цьому випадку вся ключова фраза полягає в лапки. Таким чином, показ вашого оголошення не буде здійснюватися, якщо в запиті користувача будуть якісь додаткові слова, яких немає в початковій фразі (або навпаки, якісь будуть відсутні).

    Але покази здійснюватимуться при наборі в пошуковому рядку Яндекса запиту, що містить будь-які словоформи зазначеної вами ключової фрази (відмінки, однина чи множина, довільна послідовність слів). Наприклад, при завданні ключової фрази «магазин меблів» (в лапках) буде здійснюватися показ оголошення по запиту «меблевий магазин», але не буде за запитом «магазин меблів Москва».

    Таким нехитрим чином вам вдасться одним махом відключити частину не цільових запитів, які будуть лише даремно від’їдати ваш бюджет і знижувати, відповідно, CTR оголошення. Правда і багато цільових запитів буде перекрито (в яких є додаткові слова або ж відсутні якісь з тих, що є ключовою фразою). Крім цього всі прийменники, сполучники і службові слова також будуть враховуватися в обов’язковому порядку, тому використовувати знак «плюс» у цьому випадку не вимагається.

  • Точна відповідність — перед окремими словами в ключовій фразі можна поставити знак оклику (впритул до потрібного слова без пробілу між ними). Це дозволяє показувати оголошення лише за такого пошуковому запиту, де це слово знаходиться в його вихідної словоформі (в тому ж відмінку, схилянні, числі і т. п.). Тобто якщо, наприклад, ключова фраза виглядає як «!шаблони для Joomla», то оголошення по фразі «шаблон для Joomla» показуватися не буде.

    Деякі слова в російській мові «перетинаються», тобто мають схоже написання в різних словоформах, що може сильно спотворити зміст, закладений в початковій ключовою фразою. Тобто слова «делі» (наприклад, «куди поділи?») і «день» (наприклад, «день куди-небудь») можна порахувати дієсловами похідними від слова «діти» (наприклад, «куди подіти?»), але в той же час це можуть бути іменники (місто «Делі» та іменник «день»). Установка знака оклику в запиті «поїздка в !Делі» зайвою не буде.

  • Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

  • Фіксований порядок слів — фраза оточується квадратними дужками. Після цього оголошення буде показуватися по даній фразі тільки в тому випадку, якщо порядок слів у запиті користувача до Яндексу буде таким же, як і у вашій ключовою фразою. Одним з прикладів може служити запит про квитки на поїзд або літак в конкретному напрямку (наприклад, [квиток Москва Анапа], коли вам потрібно відсіяти всіх тих, хто хоче, навпаки, з Анапи приїхати в Москву).

    Всередині квадратних дужок допускається знак оклику для фіксації словоформи, також можливе додавання мінус-слів і оператора «лапки». Що примітно, ставити знак плюс перед прийменниками, сполучниками і службовими словами не треба, бо їх облік і так передбачений за умовчанням при використанні квадратних дужок.

  • Мінус-слова (стоп-слова) і їх використання в Яндекс Директе

    В області «Мінус-слова для всіх фраз оголошення» ви зможете уточнити про додані вами ключові фрази. У попередній статті ми вже ставили мінус-слова (стоп-слова), але тоді ми робили це для всієї створюваної кампанії, а тут ми можемо їх розширити стосовно тільки до даного конкретного оголошенню (вони додадуться до всіх ключових фразах, які ви поставили вище). Повторювати мінус-слова, які ми вже поставили на першому кроці майстра при створенні кампанії, тут не потрібно.

    Але використовувати мінус-слова треба обов’язково, бо вони допомагають виділити саме вашу цільову аудиторію (відсіяти все зайве), тим самим підвищити ефективність контекстної реклами і знизити витрати на неї. Яндекс Директ враховує всі словоформи введеного вами мінус-слова (на відміну від Гугл Адвордса), тобто досить вказати один раз «безкоштовно» і будуть ігноруватися запити зі словами «безкоштовний», «безкоштовні» і т. п.

    Якщо хочете, щоб мінус-слово використовувалося тільки в заданій вами словоформі, то ставте перед ним знак оклику (за аналогією з описаним вище типом відповідності). Також слід розуміти, що якщо ви, наприклад, на рівні кампанії поставили стоп-слово, а воно співпало зі словом в одній з ключових фраз оголошення, то таке мінус-слово буде проігноровано конкретно для цього оголошення і цієї фрази.

    Як я вже згадував трохи вище, в системі Яндекс Директ стоп-слова можна ставити на трьох різних рівнях.

  • По-перше, на рівні створення рекламної кампанії (ми це розглядали в попередній статті). Тут я просто наведу скріншот:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Якщо на етапі створення рекламної кампанії ви не задали в цьому полі мінус-слова, то можете це зробити, вибравши з верхнього меню вашого аккаунта в Яндекс Директе пункт «Мої кампанії», а потім натиснути на кнопку «Параметри» під назвою потрібної кампанії. Має місце бути обмеження у чотири тисячі символів відводяться на всі стоп-слова, що в деяких випадках може бути проблемою.

  • По-друге, мінус-слова можна поставити на рівні оголошень (ми якраз зараз і знаходимося в цих настройках в області «Мінус-слова для всіх фраз оголошення».

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Якщо ви цього не зробили при створенні оголошення, то можете вибрати з верхнього меню вашого аккаунта в Яндекс Директе пункт «Мої кампанії», клацнути по назві потрібної кампанії і зліва натиснути кнопку «Редагувати оголошення». Тут знову ж таки є обмеження по кількості символів (вже тільки дві тисячі замість чотирьох).

  • По-третє, стоп-слова можна ставити і на рівні ключової фрази в налаштуваннях оголошення. Коли ви в полі «Нові ключові фрази» введете деякі ключі, то натисніть на кнопку «Уточнити і впорядкувати», розташовану знизу.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Всі додані вами ключові фрази вишикуються за алфавітом і праворуч у них з’явиться кнопочка «Уточнити».

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    В результаті ви отримаєте можливість або вручну дописати потрібні стоп-слова, або поставити галочки навпроти тих варіантів, що будуть наведені нижче (в цьому випадку ви зможете навіть зрозуміти, наскільки велику аудиторію ви забираєте собі за наведеними під мінус-словами цифрами з Яндекс Вордстата).

  • Продовжуємо налаштування показу оголошення в Яндекс Директе

    Область «Умови ретаргетинга» в майстрі оголошення для Яндекс Діректа. Варто розуміти, що покази оголошень за умовами ретаргетинга будуть йти тільки в РМЯ (рекламної мережі Яндекса). Крім того, працювати ця штука буде тільки в тому випадку, якщо на вашому сайті (рекламодавця) встановлений лічильник Яндекс Метрики і в ньому задані відповідні цілі.

    Сам по собі ретаргетінг означає роботу (показ оголошень з тими користувачами, які вже побували на вашому сайті. За статистикою, вони будуть на третину краще конвертуватися у покупців, ніж інші випадкові користувачі. Їм можна заново робити пропозиції у ваших рекламних оголошеннях, сподіваючись на те, що вони все ж повернуться і зроблять покупку, або просто популяризувати свій бренд. Але так як ми зараз створюємо кампанію в Директе тільки для показу оголошень у пошуковій видачі Яндекса, то і дана настройка нам не знадобиться.

    В області «Регіони показу» ви можете уточнити геотаргетинг індивідуально для даного оголошення. За замовчуванням там будуть обрані ті регіони, що ви поставили на попередньому кроці майстра (при створенні кампанії). В області «Мітки» можете додати мітку для даного оголошення, щоб потім було простіше знайти в інтерфейсі Яндекс Діректа.

    Натискаємо кнопку «Далее» та переходимо до завершального кроку створення рекламної кампанії в Яндекс Директе і першого оголошення в ній. Оскільки ми раніше (у попередній статті) обрали стратегію «Тижневий бюджет», то «Призначити ціну за клік» у нас тут можливості не буде. Якби ми обрали іншу стратегію, то така можливість у нас була б.

    У нашому ж випадку ви можете лише подивитися розрахункові ціни кліка (для кожної доданої при створенні оголошення ключової фрази з урахуванням тексту оголошення та всіх інших параметрів, які ми при цьому ввели) для потрапляння на перше місце «спецрозміщення», на перше місце «гарантії», або просто для потрапляння в спец або гарантію.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Хочу ще раз нагадати те, про що вже згадував у першій статті. Іноді може виникнути така ситуація, що потрапити на перше місце «спецрозміщення» можна буде за меншою ціною за клік, ніж на перше місце «гарантії». Цей, здавалося б на перший погляд парадокс, легко пояснюється.

    Клікабельність «спецрозміщення» набагато вище, ніж у «гарантії» (над видачею і під нею), тому стояти там протягом дня за високими ставками можуть не багато кампанії навіть з солідними бюджетами (у уникнення швидкого зливу бюджету всі вони можуть не змовляючись встановити відносно невисокий стеля ставок — максимальну ціну, яку вони готові платити за клік). Яндекс Директ був би радий запросити з них більше, але в силу їх вимушеної консолідації зробити це не виходить.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Ті ж, що подрібніше, вилітають з «спеца» буквально за хвилини. У зв’язку з цим вони вважають за краще розміщуватися в «гарантії», бо там клікабельність низька, і навіть малі бюджети дозволяють боротися за покази на першому місці «гарантії» протягом дня. В результаті конкуренція в «спецрозміщенні» може виявитися не занадто високою, що відіб’ється на невисокою середньою ціною кліка, а в той же час в «гарантії» конкуренція може бути значно вище (в десятки разів), що призведе до більш високої ціни кліка.

    На наведеному вище скріншоті ви можете бачити колонку «Пріоритет». Дана настройка з’являється тільки в автоматичних стратегіях, де ми не управляємо вручну ціною за клік. C допомогою цього інструменту ми можемо призначити пріоритети показів ваших оголошень (трату бюджету) за різними ключовими фразами — на якихось фразах ви можете захотіти показувати дане оголошення частіше, а на якихось- рідше. По-хорошому, розставляти пріоритети стоїть тільки після тестового розміщення і аналізу зібраної статистики.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Пріоритети можна поставити спочатку для всіх ключових слів, доданих вами для цього оголошення, клацнувши по заголовку стовпця і вибравши один з трьох варіантів. А потім можна задати свій індивідуальний пріоритет для якихось окремих ключових слів, клікнувши в цьому стовпці навпроти потрібного ключа. Ще раз нагадаю, що розставляти пріоритети краще після тестового розміщення та розрахунку економічної ефективності по кожному з ключових слів.

    Натискаєте на кнопку «Далі» і завершуєте одночасне створення своєї першої рекламної кампанії і першого оголошення для неї в Яндекс Директе.

    У наступній статті ми поговоримо про те, які бувають пошукові запити, як підбирати ключові слова і як складати якісні рекламні оголошення для Яндекс Діректа.

    Продовження >>> (Тут можна підписатися на поштову розсилку з анонсами нових статей)

    Удачі вам! До зустрічей на сторінках блогу