Використовуємо контекст

Підбір ключових слів в Google AdWords

Кампанія для показу оголошень тільки в КМС

Створення груп для розміщення в КМС Адвордса

Створення оголошень для медійної

Здрастуйте, шановні читачі блогу . Продовжуємо розпочатий у попередніх статтях цієї рубрики розмова про ефективну роботу з самою популярною системою контекстної реклами в світі.

Трохи раніше ми встигли поговорити про її особливості та створення облікового запису в Гугл Адвордс, а також про створення груп, оголошень і підбір ключових слів в Google AdWords. Пора рухатися далі.

Сьогодні ми закінчимо розпочатий у попередній статті розмова про підбір хорошого списку ключових слів, за якими будуть відображатися ваші оголошення в системі Гугл Адвордс. А потім розглянемо нюанси створення нової кампанії для показу оголошень тільки в медійній мережі і звернемо увагу на її відмінності від тільки що створеної кампанії для показу оголошень у пошуковій видачі Google.

Нюанси підбору ключових слів в Google AdWords

У попередній статті ми розглянули створення груп і оголошень в них, а також розглянули наявний у Адвордсе інструмент добору ключових слів. Ще в попередніх статтях ми говорили про можливість використання різних типів відповідності (точне, широке, фразова). Для нагадування повторю скріншот:

Так от, для вже створеної кампанії ви можете змінити тип відповідності наявних у ній ключових слів. Зробити це можна, вибравши її назва з лівого меню, а потім на вкладці «Ключові слова» виділивши галочками потрібні фрази і вибравши з меню кнопки «Змінити» варіант «Змінити тип відповідності»:

Також зверніть увагу, що в ключових словах не враховується регістр букв (все одно, які букви використовувати — малі чи великі літери). Тому дублювати фрази з різними регістрами початкових літер сенсу не має. Типи відповідності не будуть використовуватися при показі оголошення в медійній мережі (те, що з іншого боку називають Гугл Адсенс). Ну, воно і зрозуміло чому.

А як взагалі підібрати хороший (ефективний) список ключових слів в Google AdWords? Є кілька порад з цього приводу:

Ну, по-перше, спробуйте поставити себе на місце вашого потенційного клієнта, тобто того користувача пошукової системи Google, який входить у вашу цільову аудиторію. Подумайте, як би він міг сформулювати свій запит до пошукової системи, бажаючи отримати відповіді вашу товарну пропозицію або послугу.

Продумайте, що саме міг мати на увазі користувач, вводячи цю фразу. Якщо варіантів буде багато (і частина з них до вашого бізнесу відношення не має), то має сенс додати до фрази уточнення, щоб не привертати на свій сайт незацікавлених відвідувачів (це марна трата грошей і зниження поведінкових характеристик сайту). У деяких тематиках і загальні фрази будуть добре працювати, але знову ж таки потрібно експериментувати і дивитися на результати.

Групуйте ключові фрази по типам запитів, їх геозависимости, температурою (холодні або гарячі) і т. п.

Після тестового розміщення аналізуйте CTR ключових фраз, і якщо він низький, то уточнюйте їх стоп-словами (мінус-словами) для виключення запитів, які задають користувачі не відносяться до вашої цільової аудиторії (їм або не цікаво вашого пропозицію, або вони не готові витрачатися на це). Низьким можна вважати CTR менший 0.25.

Для уточнення фраз можна використовувати типи відповідності, про яких говорилося вище.

Після тестового розміщення також необхідно буде аналізувати конверсію, чинену користувачами перехідними по тим чи іншим запитам. Справа в тому, що за цією ключовою фразою у ваших оголошень може бути високий CTR, але зовсім не бути конверсій (реєстрацій, продажів, замовлень, заповнень потрібних форм і т. д.). У цьому випадку фрази знову ж таки потрібно буде уточнювати, щоб відсікти нецільову аудиторію. Іноді такі фрази доводиться зовсім відключати.

Все, про що ми говорили у минулій і початку цієї статті, відносилося до створення рекламної кампанії в Гугл Адвордс з акцентом на показ оголошень у пошуковій видачі. В принципі, схема роботи в цьому випадку зрозуміла. Відвідувач набирає в пошуковому рядку цікавить його запит, Google формує видачу відповідає цьому запиту і заодно формується видача рекламна. Як формується рекламна видача?

Алгоритм Адвордса дивиться, хто саме з рекламодавців виявив бажання показуватися за цим ключовим запитом, формує з них списку і відправляє в модуль аукціону. Перемагає той, у кого була висока ставка і хто має хороший CTR (клікабельні оголошення за даним запитом). Після цього вже оголошення цих самих рекламодавців будуть показані на відповідних місцях у видачі Гугла.

Кампанія в Гугл Адвордсе для показу оголошень тільки в КМС

Зовсім по-іншому йдуть справи при показі контекстних оголошень Google AdWords в медійній мережі (КМС). Нагадаю, що ця сама мережа складається з таких сайтів, як у нас з вами (хоча, там беруть участь і гіганти типу YouTube, Однокласників, Авто.ру, Авіто, Gmail, карт Google, а також мобільні додатки та інші). Власники цих сайтів подали заявку на участь в системі Гугл Адсенс, і після проходження сайтом модерації вони поставили на нього код, що дозволяє відображати на їх ресурсах оголошення з Адвордса.

Після цього рекламодавці Google AdWords отримають можливість розміщатися на цьому майданчику (сайті). Але яким чином здійснюється ранжування цих самих оголошень в КМС? На сайтах з мережі КМС може взагалі не бути вбудованого пошуку, але тим не менш оголошення показуються на всіх сторінках, де встановлений код Адсенс. Виникає питання — як Гугл визначає, яке саме оголошення показати на даній конкретній сторінці саме в цьому місці (за правилами Адсенс на одній сторінці звичайного веб-сайту дозволяється розміщувати до трьох блоків з контекстною рекламою Адвордса).

По-перше, в базі Гугла є вміст цієї сторінки, а значить він може скласти думку про інтереси користувачів, які прийшли цей документ читати. По-друге, пошукова система стежить за своїми користувачами (використовуючи кукі) і знає приблизно їх інтереси (що шукали в Google останнім часом). Відповідно з цим і можуть показуватися оголошення контекстної реклами на сайті-партнері. Наприклад, якщо я шукав вчора інформацію про авто, то сьогодні мене буде переслідувати реклама по цій темі на всіх сайтах мережі КМС, куди б я не зайшов і про що б там не йшлося.

Тобто виходить, що в КМС контекст користувача визначається зовсім іншим способом порівняно із пошуком. Це потрібно враховувати при створенні рекламної кампанії в Адвордсе, і саме з цієї причини я радив створювати окремі рекламні кампанії для показу оголошень в пошуку та для показу їх в партнерській мережі КМС (контекстно-медійної мережі Google). Тому і самі оголошення в КМС повинні складатися з дещо відмінним від пошуку шаблонів. Вони повинні бути яскравими, запам’ятовуються і привертають увагу.

Подивимося на прикладі і створимо нову кампанію в Google AdWords для розміщення оголошень тільки на майданчиках КМС. Для цього з лівого меню потрібно перейти на вкладку «Всі інтернет кампанії», вибрати на сторінці вкладку «Кампанії» та натиснути на розташовану трохи нижче кнопку червоного кольору з плюсиком:

З випадаючого меню виберемо варіант «Лише медійна мережа». У загальному випадку галочку в правій колонці краще залишати в полі «Усі функції», але тим не менш, у ряді випадків має сенс користуватися і точковим вибором цільової аудиторії з допомогою чотирьох запропонованих варіантів:

Ремаркетинг — використовуйте, якщо ви хочете показувати оголошення тим користувачам, які відвідували ваш сайт (раніше). Детальніше про нього ще будемо говорити в інших статтях рубрики Google AdWords.

Орієнтовані на взаємодію — напевно зустрічали на сайтах такі блоки з рекламою Гугла, які стають активними (відтворюють відео, наприклад) після підведення до них курсора миші.

Установки мобільного додатка — оголошення має вести безпосередньо на магазин додатків для мобільних телефонів, з якого буде здійснюватися установка рекламованого додатки

Оголошення в мобільних додатках — сайти з мережі КМС переглядають і на мобільних пристроях, тому має сенс розміщувати рекламу тільки на них, якщо ви хочете залучити близько розташованих від закладу користувачів мобільних пристроїв.

Назва кампанії найкраще давати із зазначенням її тематики, регіону і області показу оголошень, щоб потім було б простіше орієнтуватися в їх списку (наприклад, Створення сайтів — Москва — КМС). Якщо б у вас вже були раніше створені кампанії з типом «Лише медійна мережа», то в розташованої трохи нижче області ви змогли б завантажити її налаштування, щоб не повторювати їх вручну.

Далі вам пропонується виключити якісь пристрої та операційні системи, які ви вважаєте будуть зайвими для показу оголошень. В принципі, використовувати це доводиться лише в рідкісних випадках, наприклад, коли ви знаєте, що вся ваша цільова аудиторія входить в мережу тільки через Айфон, то можна буде спробувати звузити область показу оголошень саме на цих пристроях або операційній системі. Знову ж таки, спочатку потрібно буде провести тестове розміщення на всіх пристроях і системах, щоб зрозуміти, що має сенс тут щось міняти.

Налаштування місцезнаходження та мови нічим по суті не відрізняються від того, що ми робили при створенні кампанії для показу оголошень тільки у видачі Google. Тому повторюватися не буду. У налаштуваннях таргетингу по мовам (якою мовою повинен говорити ваш потенційний клієнт) також слід вибирати російська та англійська (або всі мови), бо в операційній системі може використовуватися за замовчуванням і англійська мова (чи якийсь інший) навіть у російськомовних користувачів.

В області «Ставки і бюджет» можна натиснути кнопку «Змінити» і подивитися два основних режими роботи з Адвордсом (ручне призначення ціни за клік і автоматичне призначення з урахуванням отримання максимуму кліків за вказану нижче суму денного бюджету). Є можливість і додаткових налаштувань, які відкриються при переході на вкладку і дозволять платити не за кліки, а за кількість показів або число здійснених конверсій (у цьому випадку має бути активований відстеження конверсій шляхом інтеграції аккаунта з Гугл Аналитиксом з установленими цілями).

Для тестового розміщення підійде варіант «Ставки будуть налаштовуватися Google AdWords автоматично». При цьому вам потрібно буде вказати денний бюджет. Як правило, ставки (ціна кліка) у КМС нижче, ніж в пошуку, тому й денний бюджет тут можна вказати декілька менший, ніж в аналогічної кампанії, орієнтованої на показ оголошень в пошуку.

Пов’язано це, напевно, з більш низькою ефективністю розміщення оголошень в мережі КМС, ніж в Гугл-пошук (в результаті менше конкуренція виходить). Це є специфікою медійній мережі, бо там відбуваються покази оголошень з істотно більш низькою точністю попадання в вашу цільову аудиторію, ніж у пошуку, бо немає ключових запитів, від яких можна було б танцювати.

В області «Метод показу» ви можете вибрати один з двох доступних варіантів. У першому випадку покази ваших оголошень будуть рівномірно розподілені протягом доби, а в другому випадку Гугл Адвордс постарається максимально швидко витратити ваші гроші. Думаю, що має сенс залишити стандартний варіант.

В області «Розширення» ви можете додати інформацію про своє місцезнаходження та контактний телефон. Друга опція буде активна тільки при показі оголошень на мобільних пристроях. В принципі, це може допомогти зробити оголошення більш помітним, та й грошей за дзвінки з оголошень (без кліків по них) з вас брати не будуть.

У полі «Розклад» можна вказати дату і початок роботи даної кампанії, а також тонко налаштувати (спланувати) показ оголошень по часу доби та днів тижня. Правда, в разі вибору стратегії «Ставки будуть налаштовуватися AdWords» (власне, ми її і вибрали) можливість планування показу буде не доступна, і воно зрозуміло — алгоритм Гугла сам буде вирішувати, коли показувати оголошення, щоб ви отримали максимум кліків за свої гроші (вказаний трохи вище денний бюджет).

Якщо б ви вибрали стратегію ручного призначень ціни кліка, то ця опція була б вам доступна і виглядала б при цьому приблизно так:

В області «Ротація оголошень» ви можете змінити сформований порядок речей. Справа в тому, що в Адвордсе є таке поняття, як група оголошень. Ми їх вже створювали трохи раніше, і суть цього завдання полягає в тому, щоб з декількох варіантів оголошень на дану тематику (ключову фразу, якби кампанія створювалася для показів у видачі Гугла) вибрати найбільш клікабельні. Саме це і реалізується при виборі першого пункту «Оптимізація (кліки)», який встановлений за замовчуванням.

Однак, якщо у вас в записі Гугл Аналитикса налаштовані мети, реєструючі звершення конверсійного дії, то ви можете вибрати другий варіант «Оптимізація (конверсії)», що змусить Гугл Адвордс чаші показувати ті оголошення, які з більшою часткою ймовірності призведуть до конверсії на вашому сайті (реєстрації, відправлення замовлення, дзвінком або продажу). Два варіанти ротації є досить специфічними.

Поле «Обмеження частоти показів» дозволяє задати числову межу числа показів ваших оголошень (або для всіх оголошень в кампанії, або для оголошень з групи, або кожного окремого оголошення) за один день, тиждень або місяць. Комусь це може знадобитися.

Нюанси створення груп оголошень для розміщення медійної реклами

Після натискання на кнопку «Зберегти та продовжити» ми потрапляємо на вкладку майстра створення нової групи оголошень, які будуть показуватися в медійній мережі (КМС). Тут все істотно відрізняється від того, що ми робили при створенні групи оголошень, показывающихся в пошуковій видачі Гугла. Спочатку вам пропонується дати назву даній групі:

Також вас попросять вказати максимальну вартість кліка (ставку), яку ви будете в змозі платити, щоб робота з Google AdWords була рентабельною (щоб ціна залучення клієнта не перевищувала одержувану від вчиненого ним конверсійного дії маржу). Загалом, це страховка від того, щоб не почати працювати в мінус.

Далі вам пропонується вибрати метод націлювання, що дозволяє тим чи іншим чином позначити вашу цільову аудиторію, якій ви хочете показувати свої оголошення. Варіантів багато, і крім того їх можна буде комбінувати між собою. Давайте пробіжимося по ним для розуміння їх призначення:

Ключові слова КМС — ви вказуєте ключові слова (як при створенні кампанії для показу оголошень в пошуку), яким повинна відповідати сторінка сайту із складу КМС, де ваші оголошення з цієї групи будуть показуватися. Є інструмент пошуку схожих слів, що може прискорити процес.

Трохи нижче розташовано поле «Уточнити таргетинг», яке якраз і дозволяє комбінувати різні варіанти. Наприклад, ми обрали «Ключові слова у КМС», а в уточнення можемо ще додати «Інтереси і ремаркетинг», який можна буде використовувати і окремо (див. нижче).

Інтереси і ремаркетинг — Гугл Адвордс сегментировал всю аудиторію своєю медійній мережі, в результаті чого вийшов каталог інтересів користувачів. Ви можете вибрати один або кілька сегментів (вручну переглядаючи їх структуру, або скориставшись наявної рядком пошуку), і цим користувачам буде показуватися ваша реклама, навіть якщо вони дивляться в даний момент сайт іншої тематики.

Використовувати інший метод — тут крім описаних вище методів націлювання є ще кілька цікавих варіантів, за допомогою яких можна постаратися якомога точніше потрапити у вашу цільову аудиторію, щоб кошти Адвордсе не витрачалися даремно.

Теми — Адвордс розбиває всі наявні в КМС сайти за тематикою і вам надається можливість вибрати одну або декілька з них. В результаті ваші оголошення будуть показуватися тільки на тематичних сайтах, що є добре.

Місце розміщення — тут можна звузити область розміщення до одного або декількох сайтів, що входять в медійну мережу (наприклад, мого блогу). Цілком може згодитися.

Вік і стать — можна спробувати таргетувати вашу потенційну цільову аудиторію за статтю та віком. Напевно, робити це має сенс тільки після тестового розміщення, коли, наприклад, з’ясується, що ваші оголошення цікаві тільки чоловікам середнього віку.

Ще раз повторюся, що з допомогою завжди розташованого внизу меню «Уточнити таргетинг» ви можете застосувати хоч всі наявні фільтри разом узяті, але не забувайте, що при цьому ви ризикуєте дуже сильно звузити аудиторію, якій будуть відображатися ваші оголошення. Тестове розміщення можна почати з ключових слів, наприклад.

Якщо в тестовий період вас задовольнила конверсія, але ви хочете збільшити її обсяг, то можете скористатися опцією «Автоматичний пошук нових клієнтів в AdWords» з області «Оптимізація націлювання». Якщо хочете збільшити кількість переходів при збереженні поточної вартості залучення клієнта, то слід вибирати варіант «Консервативний таргетинг», а якщо потрібно це зробити швидко і ви готові поступитися збільшенням ціни залучення, то вибирайте агресивний (його використання можливе тільки в кампаніях медійній мережі, де здійснюється не менше 15 переходів в місяць — відстежується через Аналітікс).

Створення оголошень для розміщення в медійній мережі Google AdWords

Тиснете на кнопку «Зберегти та продовжити» і переходите до створення текстового оголошення. Не забувайте, що в КМС позиціонування цього оголошення здійснюється за іншими принципами (не зовсім зрозуміло, кому вони будуть показуватися), тому їх потрібно буде робити більш загальними (не сфокусованими на ключові слова, як це було при розміщенні в пошуку) і одночасно приваблює користувачів, щоб вони за ним кликали.

Всі поля у формі створення текстового оголошення стандартні і повторюють практично те ж саме, що ми бачили при створенні кампанії для розміщення в пошуковій видачі.

Галочка в полі «Мобільні» дозволяє у вікні попереднього перегляду зрозуміти, як дане оголошення буде виглядати на маленьких екранах. Залишиться тільки його зберегти. В результаті ви потрапите на сторінку з вже створеними оголошеннями:

Це ми створили саме текстове оголошення, але Google AdWords для розміщення в медійній мережі дозволяє створювати ще й графічні оголошення, які інколи можуть бути дуже корисні. Але вже про їх створення ми будемо говорити в наступній статті цього циклу. Не перемикайтеся. Спасибі.

Продовження >>> (Підписатися на поштову розсилку з анонсами нових статей)

Удачі вам! До зустрічей на сторінках блогу