Використовуємо контекст

322
  • Створення груп для оголошень в Google AdWords
  • Створення оголошення
  • Можливості інтерфейсу Гугл Адвордса
  • Інструменти для підбору ключових слів
  • Здрастуйте, шановні читачі блогу . У першій статті цього циклу ми розглянули загальні питання, нюанси і відмінності роботи з системою контекстної реклами Google Адвордс, а також почали створювати першу рекламну кампанію, задавши для неї основні налаштування. Раджу хоча б коротко ознайомитися з її змістом, щоб було простіше сприймати матеріали цієї публікації.

    Використовуємо контекст

    Сьогодні ми закінчимо створення рекламної кампанії, розглянемо додавання до неї нових груп для оголошень і списку ключових слів для них (AdWords ключі призначаються відразу для пулу оголошень, щоб потім автоматично відсівалися неефективні і залишалися тільки добре працюють). Так само розглянемо і основи складання ефективних оголошень і розберемося з можливостями інструменту з автоматичного підбору ключових слів.

    Створення груп і окремих оголошень в Google AdWords

    Попередню статтю закінчили, задавши параметри для кампанії в Адвордсе. Наступним кроком є створення груп оголошень, якими ми зараз і займемося. Для різних категорій товарів і послуг краще створювати окремі групи оголошень.

    Якщо ви пам’ятаєте, то в першій частині я згадував, що в AdWords ключові слова задаються для груп, а не для окремих оголошень. Це гарантує, що при пошуку за певним словом або фразою користувач побачить найбільш відповідне оголошення. Як я вже згадував, рекомендується створити окремі групи оголошень для різних продуктів і послуг, які ви пропонуєте.

    Створення групи оголошень в Google AdWords

    Отже, після визначення базових налаштувань кампанії ми автоматично перемістимося на другий крок (другу вкладку) майстра, який називається «Створення груп оголошень». Тут запропонують відразу ввести адресу сторінки, куди ви будете залучати користувачів. Потрібно це для того, щоб система спробувала на основі аналізу вмісту цієї сторінки підібрати найбільш відповідні ключові слова, за якими будуть показувати оголошення з цієї групи.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Створимо для початку одну групу, давши їй назву та додавши ключові слова, за якими ви припускаєте показ оголошень з цієї групи. Питання з ключами не простий (і ми його ще торкнемося), але, сподіваюся, що ви вже все продумали або, принаймні, скористалися ніж із набору ключових слів, запропонованих майстром Google AdWords.

    Власне, в спливаючій підказці даються дуже слушні поради:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Про різні типи відповідності ми з вами досить детально говорили в першій статті.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Можете подивитися відео для наочності:

    Використовуємо контекст«alt=»»>

    Ну, або нарешті довідкою самого Гугла по підбору хороших ключових слів скористайтесь. Загалом, в першу чергу потрібна голова, а потім вже і досвід прийде. По закінченні роботи з групами натисніть на розташовану внизу кнопку «Перейти до оголошень».

    Створення оголошення

    В результаті ви потрапите на третій крок майстра, де буде запропоновано створити своє перше оголошення. Справа ця відповідальна і дрібниць тут немає. Якщо воно вийде не привабливим для користувачів, яким буде показуватися (якщо вони ввели в Гуглі зазначені вами трохи вище ключові слова), то CTR оголошення буде низькими і ви змушені будете платити за кліки без знижок.

    Для початку створюємо перше оголошення усередині першої групи. Припустимо, що уважно вивчивши попередню статтю, ви зібрали семантичне ядро і спланували оголошення. Цільовий Урл (посадкова сторінка, яка відкриється після кліка по оголошенню) буде скопійовано з попереднього кроку майстра, якщо ви його там вказували для автоматичного підбору ключів. Якщо не вказували, то вкажіть зараз.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Далі вам пропонують заповнити поля з заголовком, описом і інструкції Урлом вашого сайту. У Гугла є сторінка у хелпе, присвячена створенню ефективних оголошень і пояснює відео по темі:

    Використовуємо контекст«alt=»»>

    У першій статті про Гугл Адвордс я докладно розглянув, що представляє із себе оголошення в Google AdWords і з яких частин воно складається:

  • Заголовок — найважливіша частина, яка обов’язково повинна відповідати введеному користувачем пошукової системи Гугл запит і бажано містити в собі ключові слова (у будь словоформі), які використовував користувач у своєму запиті. Є обмеження довжини до 25 символів.
  • Перший рядок опису (в Адвордсе два рядки опису) — тут вказуєте найбільш важливі моменти вашого комерційної пропозиції, можливо з використанням слів запиту, за якими це оголошення буде показуватися. Обмежується 35 символами.
  • Друга рядок опису — заклик до дії (отримай знижку, телефонуйте тільки зараз, або як в нашому прикладі — «+100% на рахунок при кожному поповненні!»). Не більше 35 символів.
  • Відображувана URL — URL, який буде показуватися в контекстному оголошенні. Зазвичай просто використовують адреса головної сторінки (основний хост, якщо говорити більш строго). Знову ж таки, не більше 35 символів може бути його довжина.
  • Цільової Url — тут потрібно буде вказати адресу вашої посадкової (приземляющей) сторінки, куди, власне, і потрапить користувач при кліку по оголошенню Google AdWords. Тут обмеження менш серйозне — цілих 1024 символи допускається використовувати.
  • Загальні рекомендації щодо складання ефективних оголошень в Гугл Адвордсе та інших системах контекстної реклами можна виразити наступним чином:

  • У другому рядку (іноді і в першій теж) бажано використовувати текст, який би стимулював кліки по оголошенню. Зазвичай це пропозиція всілякої халяви (безкоштовна доставка і т. п.), знижок (тільки сьогодні) та інших речей, які змушують користувача «потекти». Подивіться на результати праць своїх конкурентів по потрібних запитах (у видачі Гугла), додайте креативу і…
  • В одному оголошенні повинні міститися запити різних типів. Ваше оголошення має бути відповіддю на цей конкретний запит користувача. Для загальних запитів ця умова дуже важко дотриматися, тому краще і ключові слова вибирати такими, щоб було однозначно зрозуміло, що хотів побачити у відповідь користувач пошукової системи, вводячи ці слова.
  • Якщо у вас є унікальна торгова пропозиція, якого немає у конкурентів, то обов’язково постарайтеся це обіграти, щоб вигідно відрізнятися від сусідів у видачі.
  • Якщо оголошення має «местячковый» характер, то це теж слід перемагати, щоб у користувача не виникало сумнівів і коливань, що це саме для нього і призначене.
  • Для успішного проходження оголошенням модерації (це перевірка на відповідність правилам Гугл Адвордса — трохи нижче про неї поговоримо) вам потрібно вивчити хоча б у загальних рисах закон про рекламу, щоб знати, які товари можна рекламувати, а які не можна (або з обмеженнями).
  • У правій області вікна створення реклами Google AdWords, ви можете подивитися, як воно буде виглядати при виведенні збоку або зверху або знизу) результатів органічної видачі (Serp). Якщо вас все влаштовує, то тисніть на кнопку «Зберегти».

    Вам буде запропоновано створити хоча б ще один варіант оголошення для цієї групи, що можна зробити за допомогою показаної на скріншоті кнопки:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Після цього можете натиснути на кнопку «Перевірка кампанії», щоб потрапити на четвертий крок майстра налаштування, де будуть наведені всі задані вами параметри. Хоча, можна було б і відразу натиснути на кнопку «Зберегти і завершити», якщо ви заздалегідь упевнені у своїй непогрішності.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Вам буде запропоновано або просто зберегти налаштовану кампанію, або зберегти та перейти до налаштування платіжних даних:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Думаю, що заповнення різних форм платіжних даних описувати буде зайвим, бо це суто бюрократичний аспект.

    Можливості інтерфейсу Гугл Адвордса

    Побачити тільки що створену кампанію ви зможете, вибравши з самого верхнього меню вашого аккаунта Google AdWords однойменний пункт. На сторінці побачите досить-таки «жахливу картину з безліччю вкладок, фільтрів і параметрів. Знадобиться якийсь час, щоб до неї звикнути і освоїтися.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    В налаштування окремої кампанії можна увійти, клікнувши по її назві або в лівому меню, або в центральній таблиці. Там вже будуть наведені групи оголошень, які належать до цієї кампанії, на налаштування яких знову ж можна потрапити по кліку за їх назвами. Ну і вже там ви зможете працювати з ключовими словами і текстами рекламних оголошень. Тобто дотримується строга ієрархія (у порядку убування) — кампанія, група оголошень, оголошення та ключові слова.

    Хоча, перебуваючи, наприклад, в режимі перегляду всіх інтернет кампаній в Гугл Адвордсе (однойменний пункт в лівому меню), можна переходити по горизонтальному меню переглядаючи всі групи, оголошення, розширення (місця на карті, посилання на сайт і телефони) та ключові слова, що відносяться до всіх кампаній. Загалом, «інструмент» цей досить функціональний, але і одночасно лякає своєю навороченностью.

    Примітно, що при додавання ще однієї групи оголошень до вже існуючої кампанії, ви побачите єдиний інтерфейс (без кроків майстра, як ми розглядали трохи вище), де вам буде запропоновано дати групі назву, скласти перше оголошення і підібрати пул ключових слів для цієї групи.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Повернемося до інтерфейсу вікна «Кампанії» (відповідний пункт в самому верхньому меню). Вкладка «Швидка статистика» дозволяє побачити загальну картину з даної рекламної кампанії в швидкому режимі. Природно, що ця інформація буде доступна тільки після початку показу оголошень.

    У ряді випадків для різних кампаній (наприклад, відмінних регіональним націлених або орієнтованих на різні області показу — пошук або РМЯ) виникає необхідність скопіювати однотипні оголошення, щоб не створювати їх кожен раз заново. Для цього переходьте з верхнього горизонтального меню вкладку «Оголошення», позначаєте галочками потрібні і натиснувши на кнопку «Змінити» обираєте пункт «Копіювати»:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Потім відкриваєте потрібну кампанію, позначаєте галочкою потрібну групу, куди хочете вставити оголошення, і з меню кнопки «Змінити» обираєте пункт «Вставити»:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Вас попросять підтвердити виконувані дії:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Після цього оголошення будуть скопійовані в потрібну групу і ви зможете почати їх редагувати, якщо це буде потрібно. Для переходу в режим редагування досить підвести курсор миші до потрібного оголошення і натиснути на інформацію, що з’явилася в його правому верхньому куті іконку олівця:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Так, ще хочу сказати про відмінності Адвордса від Діректа. Ключові слова, як ви помітили, задають для цілої групи оголошень. Навіщо використовуються групи оголошень? А для того, щоб почати показ оголошень з групи (за цими ключовими словами) у режимі рівномірної ротації (на кожен запит нове оголошення і так по колу).

    Через певну кількість показів система порівняє їх ефективність (в першу чергу враховуючи CTR або, іншими словами, клікабельність оголошення). У підсумку ротація відбуватиметься вже не рівномірна, а з акцентом на ефективність. Більш ефективні оголошення отримають більше число показів, а в подальшому неефективні оголошення показуватися взагалі не будуть. Виходить, що групи в Google AdWords представляють із себе механізм автоматичного тестування оголошень і відсіювання невдалих варіантів.

    Це особливо важливо на етапі старту кампанії. Створюйте кілька варіантів оголошень, а система вже сама визначить, яке з них «піде в тираж», а який «ляже на полицю». Період подібних тестових розміщень зазвичай триває кілька тижнів, після чого всі зерна повинні будуть відсіятися від полови.

    Трохи вище ми згадували, що всі оголошення в Google AdWords проходять попередню перевірку. Модерація проводиться в напівавтоматичному режимі (велика частина оголошень модерується програмним способом, а менша частина — вручну). Оголошення можна публікувати тільки після проходження модерації (може затягтися на кілька годин). Стан вашого оголошення можна відстежити у рядку «Статус» на вкладці «Оголошення».

    Інструменти для підбору ключових слів в Google AdWords

    В інтерфейсі системи (в її самому верхньому меню) є вкладка «Інструменти». В її списку ви зможете побачити пункт «Планувальник ключових слів», який допоможе при підборі ключів для текстових оголошень, які будуть відображатися в пошуковій видачі Гугла. Там же ви зможете знайти і «Планувальник КМС», який представляє з себе інструмент для підбору запитів в котекстно-медійної мережі (те, що вебмастера називають Гугл Адсенс).

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Давайте почнемо з планувальника ключових слів. Виглядає він невигадливо:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Що може даний планувальник? В принципі, це зрозуміло навіть із назв чотирьох його складових, які мають таке призначення?

  • Модуль «Знайти варіанти ключових слів і груп оголошень» допомагає підібрати ключові слова. Для цього ви можете вказати той товар або послугу, яку будете рекламувати, або вказати на ту сторінку свого сайту, куди буде залучати відвідувачів, або вибрати товар або послугу з має каталогу. Подробиці дивіться трохи нижче.
  • Якщо список слів вже є, то в цьому модулі можна буде пробити їх частотність на основі зібраної статистики Гуглом.
  • Дізнатися приблизний трафік за тими словами, що ви зібрали
  • Можна комбінувати списки, тобто слова з одного списку будуть якось поєднуватися зі словами іншого (наприклад, список іменників зі списком дієслів). Досить специфічна і не часто востребуемая функція.
  • Давайте розглянемо перший модуль під назвою «Знайти варіанти ключових слів і груп оголошень». Він дозволяє підібрати ключові слова, спираючись на початкову фразу (схоже на підбір ключевіков в Вордстаті Яндекса). Можна буде також вказати сайт, на який будуть вести посилання з оголошення в Гугл Адвордсе (вказуєте Урл посадкової сторінки, вміст якої буде проаналізовано, а на його основі підібрані ключі). Або можна буде вибрати одну з наявних у списку категорій товарів.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    У полі «Націлювання» вибираєте свій регіон. Можна також вибрати область збору даних та розширити її до «Google і пошукові партнери», включивши в статистичну базу всі дані, зібрані скриптами пошуку по сайту від Гугла, які встановлені на тисячах ресурсів в рунеті.

    З часом ви напрацюєте безліч стоп-слів (мінус слів), яких не повинно бути у запитах, по яким ви хочете показувати свої оголошення. Наприклад, при спробі продати товар або послугу буде зайвим показуватися за запитами зі словами «безкоштовно», «продати», «скачати» і т. п. Ну і, звичайно ж, їх слід підбирати індивідуально. Наприклад, при продажу контактних лінз розумно буде додати в стоп-слова «фотоапарат», «камера» і т. п.

    Загалом включаємо мозок і намагаємося потрапити точно в цільову аудиторію (яка цікава вам і якій одночасно з цим цікавий ваш сайт), при цьому пам’ятаючи, що занадто активне і непродумане використання мінус-слів в Гугл Адвордс може цю саму аудиторію сильно «зарізати». Все треба в міру. Перераховуйте мінус-слова, розділяючи їх комами. Також мінус-слова можна додавати не тільки в даному інструменті, але і в списку ключевіков з допомогою розташованої в самому кінці списку посилання.

    Однак, повернімося до нашого інструменту підбору ключових слів в Google AdWords. Використовувати фільтри, розташовані в правій області «Параметри пошуку», на мій погляд, не обов’язково. Можна сміливо тиснути на кнопку «Отримати варіанти».

    Через деякий час ви побачите результати роботи інструменту підбору ключевіков, зведені в досить-таки функціональну і наочну таблицю:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Що примітно, всі підібрані варіанти ключових слів за замовчуванням вже зібрані в групи (оголошень). Саме так називається вкладка, яка відкривається за замовчуванням — «Варіанти груп оголошень», а поруч з кожною фразою в стовпці «Групи оголошень» ви бачите число входять туди ключових слів. В принципі, їх можна було б відразу в такому вигляді і додати в свій аккаунт, але на практиці система не дуже здорово збирає групи, тому краще вручну переглядати ключі.

    Щоб переглянути детальну інформацію про кожного підібраному ключі, можна відкривати зібрані групи, клікаючи по їх назвах, або вибрати вкладку «Варіанти ключових слів» з верхнього меню. Дивлячись на ці ключі вже, напевно, можна починати складати для себе список мінус-слів на майбутнє.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Дані в цій таблиці можна відсортувати за убуванням або зростанням показників в тих чи інших стовпцях (клацнувши по заголовку стовпця):

  • Середнє число запитів в місяць розраховується з умовою регіонального націлювання, заданого вами трохи раніше в налаштуваннях інструменту підбору ключів в Гугл Адвордсе. При цьому враховують тільки точні відповідності запиту (див. інформацію щодо відповідності на початку статті).
  • Рівень конкуренції розраховується виходячи з кількості рекламодавців, що бажають показувати свої оголошення по цьому ключовому слову, до загального числа рекламодавців Google AdWords.
  • Рекомендована ставка показує нам суму, яку ми повинні будемо заплатити за кожен клік, зроблений користувачем Гугла, який ввів в пошуковому рядку ось такий запит. При цьому передбачається, що ви бажаєте відхопити левову частку кліків, тобто потрапити на найвищі позиції. Якщо ваші амбіції не настільки сильні (вас влаштує місце нижче), то ціна за клік буде нижче, але це призведе, швидше за все, до зниження СТОР і збільшення ціни кліка. Загалом, замкнуте коло.
  • Підходящі вам запити ви можете додати до плану за допомогою кнопок зі стрілками в останньому стовпці навпроти потрібних ключових слів. А трохи правіше таблиці ви побачите приблизну калькуляцію ваших денних витрат і передбачувана кількість кліків, які ви можете отримати (при заданому трохи вище діапазоні ставок).

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Переміщаючи правий движок ціни за клік, можна бачити, що спостерігається нелінійний ріст числа кліків. Більш наочно це видно на графіку, який з’явиться, коли ви натиснете на кнопку «Подивитися оцінки».

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    З графіка стає очевидним, що підвищувати ціну за клік вище певного значення буде вже справою не рентабельним, бо сильно почне падати ефективність вашої рекламної кампанії в Гугл Адсенс.

  • Якщо ви вирішите, що ці відібрані запити вас влаштовують, то можете їх зберегти в своєму обліковому записі Google AdWords, скориставшись розташованої в правому верхньому куті однойменно кнопкою. У діалоговому вікні вам буде запропоновано на вибір два варіанти: або додати підібрані ключові слова у нову кампанію (яку тут же і пропонується створити), або додати їх у вже існуючу:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Якщо ви хочете підібрані ключі додати у вже створену кампанію, то вам ще запропонують або створити для них нову групу оголошень, або знову ж таки використовувати вже існуючу:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Таким чином здійснюється додавання окремих ключових слів, підібраних силами самого Гугл Адвордса. Якщо вас влаштовували ключові слова, зібрані у вже готові групи (пропонується за замовчуванням), то можна було використовувати і їх. Вони точно так само додаються до плану за допомогою кнопок зі стрілками в останньому стовпці, а потім переносяться в акаунт у вже існуючу або новостворену групу оголошень.

    Думаю, що на сьогодні досить — продовжимо найближчим часом. Не перемикайтеся.

    Продовження >>> (Ви можете підписатися на розсилку, щоб не пропустити)

    А ось і продовження вийшло: Підбір ключових слів в Гугл Адвордс (продовження) і створення кампанії для показу оголошень в медійній мережі (КМС) (але ви все одно підписуйтесь — буде ще багато цікавого і корисного).

    Удачі вам! До зустрічей на сторінках блогу