Знайти гроші в мережі

Побудова конвеєра продажу

Чому далеко не кожен бізнес стає успішним?

Воронка продажів

Приклад розрахунку витрат на рекламу по воронці продажу

Для чого потрібно знати CPM, CPC, CPL, CPS, CTR і CR

Як воронка розширюється зверху і знизу

Здрастуйте, шановні читачі блогу . Якщо ви займаєтеся бізнесом (що це?) пов’язаних з продажем (не важливо, товарів або послуг), то вам ніяк не обійтися без побудови » воронки продажів. Власне, навіть не знаючи що це таке, ви вже напевно використовували в своїх розрахунках хоча б частину тих показників, з яких ця воронка складається.

Без лійки (або хоча б без використання частини її складових) неможливо коригувати витрати на рекламу та виводити свій бізнес в дохідну область як можна швидше і з як можна меншими попередніми витратами. Сьогодні я хочу поговорити про все це простим і, сподіваюся, зрозумілою мовою, щоб було зрозуміло і легко застосувати для бізнесменів будь якого рівня підготовки.

Перш ніж переходити до воронки продажів поговоримо про…

Сьогодні ми буде говорити про так званий директ (прямий) маркетинг, тобто пряму рекламу, яка веде безпосередньо до продажу. Це істотно відрізняється, наприклад, від реклами бренду, від реклами телевізійної і т. п. Клієнтів тут залучають з контекстної реклами Яндекса і Гугла, з соціальних мереж, з партнерських CPA мереж і т. п.

Нікого зараз не здивуєш, що левова частка продажів йде з інтернету. А останнім часом намітилася тенденція мобілізації покупок — вже близько десяти відсотків їх загальної кількості здійснюється з мобільників. Часто навіть не вимагається участь менеджера — комп’ютер продає сам (онлайн-консультанти, агенти, віджети і т. п.), збираючи та використовуючи дані про конкретний відвідувача сайту.

У зв’язку з цим директ маркетинг зараз став дуже «розумним» — це вже далеко не тупе вкладення грошей у рекламу. Зараз бізнесом збирають величезні бази по клієнтам, використовується штучний інтелект, ведеться робота з аналітикою і т. д. Але воронка продажів, як і раніше залишається ключем до успіху і ним треба вміти користуватися.

Директ маркетолога (що це за професія?) в першу чергу цікавлять гроші. Він займається аналітикою, статистикою, фінансами, ризиками, і все це дуже схоже на гру на фондовій біржі. Якщо ви займаєтеся бізнесом в інтернеті, то ви за замовчуванням займаєтеся директ маркетингом. Вашою головною метою буде залучення на сайт цільової аудиторії, щоб врешті-решт все це вилилося в дзвінку монету у вашій кишені.

Побудова конвеєра продажу

Але є ще одна важлива мета — побудова робочого конвеєра продажів, що дозволяє розуміти яким шляхом ви рухаєтеся до наміченої мети, скільки будете витрачати при цьому грошей на рекламу, скільки отримаєте клієнтів і скільки з цього заробите. От як раз воронка продажів і є дуже важливою частиною цього конвеєра продажів. Але про все по порядку.

Почати хотілося б з простих основ економіки, які повинен для себе з’ясувати будь-який бізнесмен будь-якого рівня. Бізнес — це по суті процес зовсім не гарантує позитивний результат. Він може бути вдалим і не дуже. Все залежить від швидкості окупності вкладених грошей (тобто досягнення точки беззбитковості), а також від того, наскільки схема вашого бізнес-проекту вийде масштабованої (щоб при збільшенні витрат істотно зростала і прибуток).

На наведеному нижче графіку по горизонтальній осі ми відклали кількість залучених клієнтів у ваш бізнес (кому ви продаєте товар або послугу), а по вертикальній відкладені рублі (обертаються в бізнес-схемою гроші).

Зеленим кольором показаний приблизний графік доходів, що прямо залежить від кількості клієнтів.

Чорна горизонтальна лінія — це постійні витрати (оренда офісу, оплату серверів, комуналка, зарплата співробітників тощо).

Сіра лінія — це додані до постійних змінні витрати, пропорційні кількості залучених клієнтів (реклама, колл-центр на аутсорсингу, оренда хмарних серверів і т. п.)

Точка беззбитковості — це досягнення необхідного числа залучених клієнтів, якого буде достатньо, щоб сумарні витрати зрівнялися з доступними доходами. Головне питання — при якому рівні вкладених грошей ця точка буде досягнута. Чим раніше, тим краще, звичайно ж, і воронка продажів зіграє в цьому далеко не останню роль.

Приблизно такий жу графік буде і у вашого бізнесу, бо тут не наводиться будь-яких абсолютних значень. Які висновки можна зробити на нього глядючи?

Чому далеко не кожен бізнес стає успішними?

Ну, перше що приходить в голову — було б здорово мінімізувати постійні витрати, щоб наблизити точку беззбитковості до початку відліку, таким чином виходити в нуль при меншій кількості клієнтів. Чим це добре?

Тим, що ви можете при менших постійних витратах стартувати бізнес. Погодьтеся, є різниця між тим, щоб вийти в нуль при десяти клієнтів або за тисячі.

Не потрібно мати великі обігові бюджетів, що дозволить набагато швидше і безболезненей тестувати різні бізнес-схеми. Важко відразу вгадати, яка саме схема вистрілить — потрібно запускати відразу серію бізнесів. При низьких постійних затратах серія буде більше, а шанси на успіх вище.

Виділена на наведеному вище графіку червоним кольором зона (між витратами і доходами до точки беззбитковості) є зоною ризику. Не факт, що ви з місяця в місяць зможете успішно з неї виходити і регулярно отримувати прибуток. При малих постійних витратах шанс застрягти в цій зоні ризику буде менше.

Тобто низькі постійні витрати дозволяють зменшити ризики, швидше запустити бізнес і більше робити тестів. Все це архіважливо в директ маркетингу.

Погана масштабованість

З десяти запущених вами бізнесів може добре спрацювати лише один, наприклад. А що значить добре? Це означає, що вдалий бізнес повинен добре масштабуватися. А чому це так важливо? А ось це по суті ключове питання, на який потрібно обов’язково знайти відповідь.

Намагаючись масштабувати бізнес ми починаємо витрачати грошей на рекламу (директ-маркетинг) більше. Якщо судити за наведеним графіком, то прибуток теж повинна почати рости прямопропорційно збільшенню витрат. Але найчастіше все далеко не так чудово. Чому?

Тому що постійні витрати, незважаючи на свою назву, зовсім не є величиною постійною при серйозному масштабуванні. Треба брати на роботу людей, збільшувати офісні приміщення, нарощувати серверні потужності тощо У разі плохомасштабируемого бізнесу графік (якщо його продовжити на великі цифри обслуговуваних клієнтів і вкладених у рекламу коштів) буде приблизно такий:

Виходить, що ви витрачаєте більше грошей просто на те, щоб «годувати» більше людей (працівників) і споживати великі серверні ресурси. Прибуток при цьому практично не зростає. Це приклад невдалої бізнес-схеми.

Занадто повільний розвиток бізнесу

Другою важливою проблемою на шляху вашого бізнесу (крім високих постійних витрат і поганий масштабованості) є час. Повільно рухатися за графіком показаному спочатку неможливо, бо:

За цей час, напевно, з’являться конкуренти роблять те ж саме, ламаючи своєю активністю вашу чудову схему (воронка продажів може виявитися нерентабельним). Рекламу в інтернеті купує купа народу. Якщо ви купуєте один такого виду рекламу, то ціна переходу може бути 10 копійок, а при появі конкуренції в тематиці ціна може зрости на кілька порядків (у сотні разів).

Клієнти могли змінити своє ставлення до продаваного вами товару або послуги за цей час. Попит адже він не постійний.

Наприклад, роки за два рівень нахилу лінії доходу (зелененька на наведеному на початку графіку) напевно буде нижче (не такий крутий) зі всіма витікаючими для вас неприємними і часто сумними наслідками.

Якщо ви раптом знайшли нішу, де є хороша монетизація, але немає конкуренції, то це золоте дно. Тут найважливіше буде якомога швидше качати з цього всього гроші, вийти на великі обороти і намагатися вже там утриматися. Якщо ж швидко в зону прибутку потрапити не вдається, то бізнес треба закривати.

Насправді, десь тільки один варіант бізнесу з десяти досліджуваних швидко виходить у зону прибутковості і добре масштабується. Інші скочуються в збитків, або неприпустимо довго повзуть до прибутковості, але в підсумку все одно закриваються.

Сфера докладання зусиль під назвою директ-маркетинг, як ви бачите, є досить динамічною і товари (послуги), які там продаються, є здебільшого дуже конкурентними. Однак, тут годуються тисячі бізнесменів і місця ще для багатьох вистачить. Головне підходити до цієї справи з розумом, про що й піде мова трохи нижче.

Воронка продажів

Ну, ось ми і підійшли до ще одного дуже важливого показника визначає успішність бізнесу — так званої воронки продажів (лідогенераціі — часто у воронці вважають не продажу, а ліди, тобто певні дії ведуть до продажу). Як вона виглядає, я думаю, ви не раз бачили.

Вгорі знаходиться вхід (широка горловина) зазвичай ассоциирущийся з купою народу, яка таки побачила вашу рекламу.

Потім йде менша частина ілюструє кількість людей, які вчинили потрібну дію (клікнули по рекламі).

Ще нижче знаходяться ті люди, які проявили інтерес до товару або послуги після переходу на сайт (лендінгем).

Далі йдуть ваші фактичні продажу

Ну, і в самому низу ті, хто став вашими постійними клієнтами, з якими можна працювати без витрат на рекламу

Як влаштована воронка продажів

Давайте детально розберемо навіщо потрібна воронка продажів. Для спрощення будемо вважати, що ширина воронки на кожному її етапі (зрізі) представляє з себе кількість людей, яке до низу воронки буде незмінно зменшуватися.

Очевидно, що зверху вниз кількість людей зменшується. Відповідно, існує таке поняття як коефіцієнт конверсії на кожному етапі цієї воронки:

Коефіцієнт конверсії між посмотревшими рекламу і кликнувшими по ній зазвичай називають CTR (click-through rate — показник клікабельності). Обчислюється він як число кліків поділена на кількість показів і помножене на 100%. У нашому прикладі CTR=1%, що близько до середньостатистичному значенню.

Коефіцієнт конверсії між кликнувшими по рекламі (які перейшли на лендінгем) і залишили заявку (наприклад, з зазначенням контактного номера телефону) зазвичай називають просто CR (conversion rate). Обчислюється він за тією ж формулою, що і CTR. У нашому прикладі CR=20%.

Коефіцієнт конверсії між числом заявок і реальними продажами знову ж найчастіше називають зазвичай AR (коефіцієнт схвалення). У нашому прикладі він дорівнює 25%

Для чого вона потрібна?

Всі ці коефіцієнти конверсії стосовно саме до вашого бізнесу (вашої воронки продажів) ви повинні добре уявляти. Чому? Тому що всі гроші, які ви заробляєте, на ці коефіцієнти будуть множитися, або ділитися. Вони дозволять вам зрозуміти, скільки ви зможете витрачати на рекламу для забезпечення прийнятного для вас рівня заробітку з одного продажу. Давайте подивимося, як це відбувається.

На самому першому графіку наведеному в цій статті була така річ, як пряма доходів (показана зеленим кольором). Кут нахилу цієї прямої дуже важливий і зазвичай його називають абревіатурою RPA (Revenue Per Action — дохід за дію). Він показує скільки гривень ви отримуєте за клієнта (дохід з одного залученого клієнта).

Природно, що RPA для свого бізнесу ви знаєте (досвідченим шляхом). Так ось тепер, спираючись на коефіцієнти конверсії воронки продажів, можна буде собі чітко уявити, скільки ви зможете витрачати на рекламу, щоб не бути в збитках. Нехай RPA у вас дорівнює 100 рублів (стільки ви отримуєте доходу з залученого клієнта совершили покупку). Цю суму ми пишемо в самому низу воронки продажів і починаємо рахувати знизу вгору використовуючи наявні коефіцієнти конверсії на кожному етапі.

Обмовлюся, що проміжні етапи в даній воронки продажів будуть абсолютно різними (за своїм значенням) для різних способів просування товару або послуги, тобто при використанні різних рекламних каналів. Для всіх каналів буде спільним тільки дохід з продажу. Всі інші етапи воронки будуть відрізнятися. І ви повинні уявляти, скільки для кожного рекламного каналу (контекст, соцмережі, тизеки, партнерки тощо) у вас стоїть заявка (лід), скільки коштує клік і скільки коштує реклама взагалі.

Тобто насправді таких воронок у вас буде стільки, скільки використовується каналів просування (реклами) товарів або послуг. І вони само собою будуть різними. При цьому, наприклад, купуючи банери, вас буде цікавити сама верхня частина воронки. При використанні контексту (Директ або Адвордс) вже цікава саме ціна за клік, а при використанні лидогенератора (Cpa партнерки) дивитися вже потрібно буде на ціну заявки.

Давайте на нашій воронці подивимося. Як я вже говорив, краще починати рахувати знизу, тобто з доходів, щоб дізнатися зрештою яка вартість показу вашої реклами (зазвичай вимірюється в рублях за 1000 показів), кліка або заявки нас влаштує. Витрати повинні бути наслідком ваших доходів, але не навпаки. І це принципово важливо.

Приклад розрахунку допустимих витрат на рекламу по воронці продажу

Отже, нагадую, 100 рублів за клієнта — фактичний дохід з продажу (для прикладу). Використовуючи коефіцієнти конверсії побудованої воронки продажів отримуємо:

Сума, яку ви зможете витрачати на отримання однієї заявки (без догляду в збиток), максимум 25% від 100 рублів, тобто 25 рублів.

Йдемо далі. На клік ви зможете витрачати в п’ять разів менше (враховуючи наявний на цьому етапі коефіцієнт конверсії), тобто максимум 5 рублів, щоб залишатися в зоні прибутку (або хоча б вийти в нуль).

Ну і, нарешті, розділивши цю цифру на 100 (CRT у нас, як ви пам’ятаєте був 1%) ми отримаємо вартість одного показу вашої реклами дорівнює 5 копійок. Якщо буде дорожче, то ви почнете працювати собі в збиток. Правда покази частіше міряють за 1000 штук і цей показник називають CPM (Cost-Per-Thousand, де М — римська цифра, яка означає тисячу) , тому отримаємо CPM = 50 рублів.

Узагальнюючи можна сказати, що коефіцієнти конверсії воронки продажів дозволяють постійно залишатися в конкурентному полі незважаючи на те, який канал просування бізнесу використовуєте.

Наприклад, ви вирішили, що межа ваших можливостей бути рентабельним — це 5 рублів за клік. Тоді ви йдете в Адвордс або Директ і дивіться, а скільки власне коштує клік у вашій тематиці. Якщо клік там коштує рублів із тридцять, то ви трохи нижче порогу, але щось з цим вдіяти ще можна. А ось якщо клік коштує сотню рублів або більше, то ви точно знаходитесь не в конкурентному полі в даній тематиці.

Подібні висновки можна зробити і по банерам. Припустимо, на сайті відповідної тематики вам запропонують купити покази за ціною 300 за тисячу показів. Зрозуміло, що ви їх не купите, а ось при CPM дорівнює 20 рублів вже можна брати. Хоча, тут все не так однозначно.

Ще раз узагальнюючи скажу, що подібну воронку продажів для себе ви повинні намалювати обов’язково. Вона може допомогти швидко зрозуміти, який варто розвивати бізнес, а який варто закривати. Так само вона допоможе виявити найбільш вдалі канали залучення клієнтів.

Але варто пам’ятати, що для тестування потрібно прогнати через лійку певні обсяги. Вважається, що достатньо провести хоча б 120 продажів по кожному досліджуваному бізнесу або рекламного каналу, щоб починати робити висновки. Це самий мінімум, щоб зрозуміти, але краще все ж зробити більше продажів для збільшення достовірності результату.

Що означають CPM, CPC, CPL, CPS, CTR і CR у воронці продажу

При роботі з лійкою, так і з директ маркетингом взагалі, вам зустрінуться різні показники, які зазвичай представляють із себе від абревіатури англійських фраз. Всі їх потрібно знати, розуміти і максимально ефективно використовувати. Тому зупинюся на них трохи докладніше.

На кожній стадії воронки ви повинні знати свої цифри.

CPM (Cost Per Thousand) — скільки рублів ви готові витрачати на тисячу показів своєї реклами. Використовується найчастіше при розміщенні банерів безпосередньо на сайтах, або через рекламну мережу.

CPC (Cost Per Click: ціна за клік) — скільки рублів ви готові витрачати на один клік по вашій рекламі. Це дуже важливий показник, якщо ви рекламуєте в Яндекс Директе, Гугл Адвордсе, в Фейсбуці, в ЛинкедИне, тізерних мережах та інших компаніях, де беруть плату не за покази реклами, а за кліки (переходи) по ній.

CPL (Cost Per Lead: оплата за лід або, іншими словами, залученого клієнта в директ маркетингу) — скільки рублів ви можете витратити на одну надіслану заявку (один лід).

CPS (Cost Per Sale — ціна за продаж) — скільки рублів ви можете витратити на проведення однієї продажу

Спочатку ви точно можете знати тільки CPS, тобто ту суму, яку ви готові витратити на фактичну продаж, щоб перебувати в зоні беззбитковості. Всі сталеві показники будуть виводитися статистично при проходженні потрібно числа продажів. Вони будуть різними для різних каналів реклами, а так само можуть змінюватися з плином часу.

Наведений вище показники пов’язані між собою через коефіцієнти конверсії:

CTR (Click Through Rate: показник клікабельності) — показує, скільки відсотків бачили рекламу на неї кликнули. Відповідно, CPC буде дорівнює CTR помноженому на CPM.

CR (Conversion Rate: показник конверсії) — це коефіцієнт конверсії відвідувачів сайту потенційних клієнтів, що залишили заявку (контактний телефон, заявку на кредит, контактний e-mail тощо). Якщо ви будете просувати свій бізнес в партнерських мережах, то там партнерів дуже буде цікавити цей коефіцієнт, бо він буде для них означати ефективність вашого сайту (приземляющей сторінки — лендинга).

AR (Approval Ratio) — коефіцієнт схвалення. Директ маркетологи постачають замовнику (власнику бізнесу) клієнтів (точніше постачають заявки від клієнта, або іншими словами — ліди). Скільки з цих клієнтів потім схвалить власник бізнесу (скільки з них зроблять покупку) і визначає коефіцієнт AR. В партнерках це часто називають «апрув».

Як воронка розширюється зверху і знизу

Загалом, таку воронку продажів ви повинні намалювати безумовно, перш ніж починати будь-яку діяльність по залученню клієнтів. Але ще вам дуже важливо представляти, що це лише частину реальної воронки, бо вона має продовження і вгорі (реальний початок), і внизу (фактичне завершення). Що ж це таке? Давайте подивимося.

Зазвичай вгорі стандартної воронки продажів відображається кількість людей бачили вашу рекламу. Але це не означає, що вище нічого немає. Насправді ваша воронка починається з 7 млд. людина (поточне населення землі). Це як би перший її етап.

Далі слід кількість людей, у яких є доступ до інтернету (директ-маркетинг орієнтований в основному на продаж в інтернеті). Їх приблизно 3.5 млд. осіб. Це як би другий етап фільтрації і відсіювання аудиторії в реальному воронки продажів.

Далі вже слід вся потенційна аудиторія, на яку розрахована ваша реклама. Якщо на двох верхніх «поверхах» воронки ви особливо нічого вдіяти не могли, то ось тут ви вплинути на ситуацію, що складається в силах. Чим більше ви розширите цю частину, тим буде краще. Тобто ви повинні продумати, як продаватиме ваш продукт в інших містах, країнах, іншої категорії людей, а також не забути про мобільних користувачів мережі, так і про тих, хто знаходиться оффлайн.

Цілком у вашій владі збільшити цю частину воронки. Чим більше у вас буде аудиторія на вході, тим дешевше в кінцевому підсумку вам обійдуться рекламні кампанії. Якщо у вас охоплення одне місто, то при тих же оборотах продажу реклама вам обійдеться набагато дорожче, ніж при охопленні всієї країни. А якщо ви охопіть весь світ, то реклама обійдеться в рази дешевше.

При звуженні ж аудиторії на вході воронки (навмисному або випадковому) ви збільшуєте всі нижчестоящі показники воронки, в результаті чого покази, кліки і ліди вийдуть вам набагато дорожче. Ви таким чином як би споконвічно вже відсіяли людей.

Є і ще одна причина максимально розширювати воронку зверху. Коли ви запускаєте рекламну компанію, то вам в першу чергу треба протестувати, щоб як можна швидше виявити найбільш вдалі рекламні канали або канали продажів (якщо використовуєте свої власні сайти). Для цього потрібен буде великий вхідний потік, щоб статистика видала більш-менш достовірні дані, а не отримати маючи вгорі «вузьке горло».

Взагалі оптимізацію конвеєра продажів варто починати зверху воронки:

Спочатку знаходите максимально велику цільову аудиторію для вашого продукту

Потім оптимізуєте рекламу ориентированую на цю аудиторію, щоб вона давала максимальну віддачу

Після оптимізуєте лендінгем, куди буде йти потік відвідувачів з реклами

В кінці оптимізуєте роботу з клієнтами, щоб отримувати на виході максимум продажів.

Внизу воронка теж не закінчується безпосередньо на продажах. Насправді вона внизу навіть розширюється, бо там йде кількість людей, які у вас що-то вже купили і їм це сподобалося (по суті, це ваші постійні клієнти). Адже вони можуть потім купити ще і ще раз.

Цей самий нижній рівень воронки позначається показником LTV (LifeTime Value — життєвий цикл клієнтів). Він показує, скільки ви з клієнта заробляєте на тривалому проміжку часу порівнянним з часом життя вашого бізнесу.

Наприклад, досить часто продають так звані підписки — тоді LTV буде розраховуватися як CPS помножене на середнє число продовжень підписки вашими клієнтами. В інших випадках розрахунок цього показника може бути більш складним.

Взагалі, завдяки такому розширенню воронки продажів до низу (наприклад, за рахунок повторних або додаткових продажів) багато бізнесів продовжують існувати незважаючи на те, що на рекламу їм в умовах поточної конкуренції доводиться витрачати навіть трохи більше, ніж вони заробляють. Відсутню маржу вони отримують на постійних клієнтів і допродажах.

Резюме

Якщо у вас ще немає цифр стандартної воронки продажів, то обов’язково варто їх порахувати і вписати в схему, щоб все це відчути живцем. Коли ви відчуєте «в середньому», то можна буде починати їх «відчувати» на різних каналах залучення (це вже наступний рівень). Навіть трафік з різних сайтів може давати абсолютно різні воронки.

Удачі вам! До зустрічей на сторінках блогу