Здрастуйте, шановні читачі блогу . Хочу продовжити тему, розпочату в статті про контекстну рекламу, і перейти до розгляду однієї з найпопулярніших в рунеті систем контекстної реклами Яндекс Директ. Її відмінною рисою є достатня простота в освоєнні і величезний охоплення аудиторії.
Сьогодні ми спробує відповісти на питання — чому багато хто вибирає саме Директ, де розміщуються рекламні оголошення, як називаються позиції, від яких речей може заздрість ефективність рекламної кампанії, як CTR впливає на ціну кліка і багато іншого. Таким чином ми спробуємо підбити базис під майбутні статті щодо створення рекламної кампанії в цій системі і її тонкої настройки.
Основи роботи контексту і чому обирають саме Директ?
Що таке контекстна реклама? Ну, сам по собі контекст, це уривок тексту або мови, який перебуває з ним відповідно. Плутано, але вже як є. Стосовно до інтернет-реклами, контекст передбачає відповідність теми показуються оголошень тим інтересам, які є у користувача, що переглядає цю рекламу.
Контекстна реклама може знаходитися у відповідності з тим текстом, що переглядає відвідувач інтернету, або у відповідності з тими інтересами, які він демонстрував до цього (тут може допомогти історія відвіданих сайтів в його браузері, куки, або історія запитів в пошукових системах і т. д.). Це, по суті, поведінковий таргетинг.
Тобто контекстна реклама показується не аби кому і не аби що, а строго в тому контексті, в якому існує її споживач (конкретний користувач інтернету). Це і є її основною особливістю і перевагою, що дозволяє отримувати високу віддачу від рекламної кампанії і одночасно не викликати шибко негативні емоції у користувача, бо реклама йде в ногу з його інтересами і пристрастями (в ідеалі).
Контекстна реклама (як інструмент залучення клієнтів) дозволяє проводити таргетування аудиторії для націлювання тільки на певну аудиторію, якій ця реклама буде цікава і яка одночасно ще покупки/замовлення буде робити з високою ймовірністю. Така аудиторія називається цільовою, і саме її виділення при створенні рекламної кампанії в Яндекс Директе (або Гугл Адсенс) буде нашим основним завданням.
Проблема точного поведінкового таргетування полягає ще й у тому, що контекстна реклама орієнтується не на реального користувача (людини), а на його браузер (з історією відвіданих сторінок, куками, тощо). Якщо одним комп’ютером і браузером користуються кілька осіб, то потрапляння в аудиторію буде низьким.
Що таке Яндекс Директ? Фактично, це аукціонний брокер контекстної реклами, який досить популярний в зоні рунета. Таким же брокером є і Гугл Адвордс, про який ми теж буде досить докладно говорити. Напевно ви помітили, що практично всі більш-менш успішні системи контекстної реклами відносяться або належать якимсь пошуковим системам. Чому так відбувається?
Справа в тому, що пошукачі мало не повністю охоплюють всю аудиторію інтернету (або рунета, у разі Яндекса) і мають при цьому всю необхідну інформацію для ефективного функціонування аукціонів з продажу рекламних місць. Ну і, нарешті, це є кращим і основним способом монетизації пошукових систем. Витрати на роботу пошуку воістину жахливі, а грошей за їх використання з нас ніхто не бере — значить потрібен альтернативний спосіб заробітку, яким і став контекст.
Як я вже згадав, сервіс Яндекс Директ є брокером або, іншими словами, посередником між тими, хто бажає розмістити рекламу, і тими рекламними майданчиками, які готові у себе ці оголошення показувати. Основним майданчиком, звичайно ж, є пошукова видача та інші сервіси самого Яндекса (що це?).
Вибір рекламодавця, який буде розміщуватися в тій чи іншій рекламної позиції визначається по аукціонному принципом. Ідеальний варіант для пошукачів, бо ціна підтримується весь час на актуальному рівні, а розміщається той, хто запропонує більшу ставку (з деякою оглядкою на його CTR оголошень, але про це трохи пізніше). Тобто елементом торгу є рекламне оголошення, а лотом — місце, де воно може бути розміщено. Призначається мінімальна ставка, і рекламодавці таким чином беруть участь у торгах (електронних, тобто автоматизованих).
Що примітно, аудиторія, якій показуються оголошення з Яндекс Діректа, за своєю чисельністю порівнянна і навіть перевершує найпопулярніші телевізійні канали, що мовлять на території рунета. Не всі разом, звичайно ж, але окремо контекст від «вітчизняного виробника» порве будь-якого. В інтернеті ж крім Яндекса величезну аудиторію мають і Майл.ру, і Гугл, і ще маса інших сервісів, де крутиться контекст. Тому можна зараз вважати рекламні аудиторії контексту в інтернеті і телевізійної реклами практично рівними.
У зв’язку з цим конкуренція в лавах рекламодавців, які віддають перевагу контекстній рекламі, наростає. Особливо це стосується Яндекс Діректа, бо його охоплення ринку рунету набагато ширший, ніж у Гугл Адвордса. Однак, і Адвордс останнім часом серйозно розвивається, у нього з’являються унікальні пропозиції (наприклад, ремаркетинг, що дозволяє продовжувати відслідковувати відвідувачів, які приходили на ваш сайт, але не зробили покупку). Ці інновації Гугла могли відтягнути на себе частину користувачів Діректа.
Крім Яндекс Діректа і Гугл Адвордса на ринку контекстної реклами ще присутні і менш відомі гравці: Таргет Майл. ру, Бігун і Бінг Адс (в браузері ІЕ цей пошуковик використовується за замовчуванням і у нього є невеликий відсоток частки пошуку в рунеті). Найбільшу аудиторію з них має дітище Майл.ру, але сам по собі сервіс контексту цей досить молодий і поки ще викликає багато нарікань у користувачів.
Чому багато людей вибирають саме Яндекс Директ:
З описаних вище деяких особливостей випливає висновок, що Яндекс Директ має і недоліки:
Підсумовуючи, можна сказати, що в Яндексі Директе нас приваблює:
Оголошення Яндекс Діректа в пошуку і в рекламній мережі
Де розміщуватимуться оголошення, додані через сервіс Яндекс Директ? Якщо розглядати поки що тільки пошукову видачу, то останнім часом там відбулися деякі зміни й зараз використовується приблизно такий формат розміщення (скріншот взято з хелп по direct):
Основні місця розміщення оголошень це так зване «Спецрозміщення», під яке відводиться до трьох місць в самому верху над органічної пошуковою видачею. Ще чотири місця відводиться для так званих «Гарантованих показів» — тепер цей блок знаходиться відразу під органічної видачею.
Розташовані в правій колонці блоки гарантованих і динамічних показів по багатьом запитам ви просто не побачите (висновок оголошень, що не увійшли в спецрозміщення, на розсуд Яндекса буде здійснюватися або внизу, або праворуч, але найчастіше покази відбуваються внизу).
Яндекс вважає, що розміщення гарантованих показів праворуч (як було раніше) створює ситуації, коли оголошення Діректа конкурують самі з собою (гарантія зі спецразмещением). Швидше за все, саме це і стало причиною ниспадения області гарантованих показів.
Попадання в Спецрозміщення і Гарантовані покази — як на це впливає CTR
У чому краса і особливість спецрозміщення в Директе? Оголошення, розміщені у цій позиції, часто приймаються за результати органічної видачі, що підвищує їх клікабельність і іноді збільшує довіру до відкритої сторінці, бо її адже недарма поставив пошуковик на перше місце. Кліків в Спецрозміщення буде, природно, більше, ніж де б то не було ще.
За статистикою, кількість кліків по одним з перших оголошень «Спецрозміщення» становить десь більше третини від усіх переглядів видачі. Органічна видача отримує з-за великого рекламного блоку вгорі сторінки значно менше кліків. Відбувається перетікання трафіку на користь Яндекс Діректа, що, власне, цілком зрозуміло, бо «хазяїн-барин».
В силу описаних вище причин, попадання в «Спецрозміщення» дає величезний обсяг трафіку. При цьому далеко не завжди потраплянню в цю область буде коштувати дорожче «Гарантованих показів». Висока клікабельність «Спецрозміщення» тягне за собою швидкий злив бюджетів. Таким чином, при не дуже великій кількості рекламодавців можна навіть і з невисокою ставкою розміщуватися там, але по-любому бюджети потрібні для цього дуже серйозні, щоб дотримуватись цієї тактики.
У тих же тематиках, де клікабельність за оголошенням не дуже висока або де вкрай висока конкуренція, вартість попадання в «Спецрозміщення» може бути величезною. Крім цього не кожне оголошення може бути виведено (показано) у цій позиції, бо існують певні вимоги до CTR оголошень (співвідношенню числа кліків по них до їх перегляду, виражене у відсотках).
Ті оголошення, що в силу використання аукціонного принципу не змогли пробитися у верхній рекламний блок Діректа, потрапляють в блок «Гарантованих показів», який найчастіше з’являється в самому низу видачі. Тут критерієм потрапляння служить лише зроблена ставка. Показуються вони, найчастіше, в «підвалі» видачі.
Оголошення в «Спецрозміщенні» і «Гарантованих показах» розташовуються в порядку убування ціни за клік. У зв’язку з наявними порогом входження в «Спецрозміщення» бувають ситуації, що там показується тільки одне оголошення або не відображається взагалі нічого, а «Гарантії» при цьому спостерігається стовпотворіння (див. хелп по Директу).
Можлива і зворотна ситуація, коли оголошення з високою клікабельністю потрапляють в «Спец» по ціні кліка нижче, ніж за перше місце в «Гарантії». Так, відразу обмовлюся, що в Яндекс директе є нюанси термінології, в якій «Перше місце» означає першу позицію в блоці гарантованих показів, а «Перше місце в спецрозміщенні» — власне, означає те, що і повинно.
Таким чином можна зробити висновок, що клікабельність оголошення (його CTR) є найважливішим фактором в успішному створенні кампанії з просування з допомогою контекстної реклами (пам’ятаєте, я описував всі можливі способи просування комерційного сайту). Чому? Та тому що, чим частіше будуть клікати по вашому рекламному оголошенню, тим більше на ньому заробить Яндекс (або Гугл в разі Адвордса).
Отже, система контекстної реклами буде намагатися створювати кращі умови для тих оголошень, які користуються попитом і приносять гроші, а не тим, хто поставив божевільну ціну за клік, але їх оголошення при цьому не користується популярністю у відвідувачів (місце розміщення в цьому випадку буде простоювати, а не приносити гроші). Тільки бізнес і нічого особистого.
Гроші приносять не покази, а кліки — значить потрібно стимулювати клікабельність оголошень. Тому і виникають ситуації, коли в Спецрозміщенні потрапляють высококликабельные оголошення з ціною кліка нижче, ніж перше місце в гарантованих показах (щоправда, гроші рекламодавця в цьому випадку почнуть витрачати в рази швидше, чого він, може бути, і не бажав). Яндекс і Гугл дуже чітко дотримуються свою вигоду і роблять все можливе, щоб рекламні місця не простоювали, а приносили максимум можливої прибутковості на кожній окремій сторінці видачі.
Чим відрізняється розміщення в пошуку від розміщення оголошень в РМЯ
Точно так само, як і в Гугл Адвордсе, розміщення ваших рекламних оголошень через систему Яндекс Директ можливо не тільки в пошуковій видачі, але і в так званої рекламної мережі Яндекса. Це величезна кількість партнерських сайтів, які були прийняті в РМЯ і на яких тепер розміщуються оголошення контекстної реклами (особисто я вважаю, що співпрацювати з РМЯ вебмайстрам краще всього через Цопи, а саме за допомогою Профіт Партнер).
В РМЯ потрапляють тільки сайти з відвідуваністю вище 300 унікальних відвідувачів в добу, які пройшли суворе сито ручної модерації. Після схвалення сайту вебмастер отримує можливість розмістити в себе код рекламних блоків, найбільш придатних йому форматів (до 9 оголошень на одній сторінці в цілому). Також вебмастер має можливість налаштувати зовнішній вигляд оголошень під своє бачення найкращої відповідності та їх привабливості для відвідувачів.
Розміщення в РМЯ і розміщення в пошуковій видачі дуже серйозно різняться у функціональному та інших планах. Чому? Тому що при розміщенні через систему Яндекс Директ оголошень, пошуку їх показ визначається лише запитом, який ввів користувач. Оголошення в пошуку показуються виходячи з контексту, введеного в пошуковий рядок Яндекса запиту.
У рекламній мережі користувачі (відвідувачі) на сайтах партнерів часто жодних запитів не вводять (хоча є можливість показувати контекстні оголошення і в результатах пошуку по сайту, але це лише частки відсотка від загального числа). Основним інструментом визначення контексту (інтересу користувача) в РМЯ є зовсім інші речі.
В першу чергу це тематики даної конкретної сторінки, де відображуються оголошення, а також тематика всього сайту в цілому. Ще використовується поведінковий таргетинг, який враховує історію відвідин сторінок інших сайтів даними користувачем (якщо її можна якимось чином звідкись витягнути) та історію запитів до самого Яндексу, які він робив найближчим часом.
До слова скажу, що крім Діректа у Яндекса є ще кілька рекламних сервісів, які одержали не таке широке поширення, але тим не менш можуть вас зацікавити. Представляють всі вони з себе медійну рекламу (розміщення банерів) і діляться на такі види:
Підготовка до створення кампанії в Директе
Робота фахівця з контекстної реклами в Директе будується приблизно по тій же моделі, що і в Гугл Адвордсе:
В системі Яндекс Директ основним елементом всередині облікового запису є рекламна кампанія. Створювати їх можна необмежену кількість (щонайменше по одній штуці на сайт). Всередині кампаній живуть вже рекламні оголошення, показ яких прив’язують до конкретних ключовими словами.
Для просування свого комерційного сайту вам може знадобитися створення кількох кампаній, які можуть, наприклад, сегментуватись за регіональною ознакою. Припустимо, що ваша цільова аудиторія розміщується в різних регіонах, і було б логічним для кожного з них створити свою кампанію.
Також може бути сегментація кампаній за типом контексту, про який ми говорили вище. Я маю на увазі показ рекламних оголошень у пошуковій видачі, або їх показ в рекламній мережі Яндекса. Ще можуть створюватися окремі кампанія для охоплення різних аудиторій (молоді, багаті, установи) або для різних груп ваших товарів або послуг. Продумати це бажано заздалегідь.
Після такого «мозкового штурму» на виході ви можете отримати кілька рекламних кампаній для Яндекс Діректа, кожна з яких буде заточена під свій сегмент (вирішувану задачу).
Сама структура облікового запису в Директе дещо відрізняється від того, що має місце бути в Адсенс. Тут всередині облікового запису самого верхнього рівня, що означає просто обліковий запис в цьому сервісі можна створювати безліч кампаній. Всередині кампаній створюються рекламні оголошення, які будуть виводитися в пошуку Яндекса, або на сайті партнерів зі складу РМЯ. Ну і для кожного оголошення є набір пошукових запитів, за якими вони повинні показуватися.
Посадочні і цільові сторінки при налаштуванні кампанії в Яндекс Директе
При створенні оголошення ми вказуємо посадкову сторінку, на яку потрапить користувач, кликнувший по ній. Важливо зробити так, щоб ця сама посадкова сторінка була б максимально ефективною (сподвигала користувача на вчинення конверсійного дії — придбання, замовлення, реєстрацію тощо). Не варто вказувати для всіх оголошень в якості посадкового головну сторінку сайту, бо це може істотно знизити ефект від реклами.
Сподіватися на те, що ви з радістю кинеться шукати на вашому сайті те, що йому потрібно, не варто. Подумайте самі, відвідувач пошуку Яндекса ввів запит, клікнув по вашому оголошенню, потрапив на головну сторінку яку ви зробили посадкової) та не знайшов того, що шукав. Його спіткає розчарування, а вас — злив бюджету в порожню. Завжди пам’ятайте про горезвісні «три кліка», які потенційно готовий зробити «безглуздо слоняющийся в інтернеті юзер» для того, щоб стати вашим клієнтом.
Ймовірність цього приємної події зменшується з кожним наступним клацанням. А так як він, перейшовши по вашому оголошенню, буде мати в запасі всього один клік, то посадкової сторінкою повинна бути та, де він зможе здійснити транзакцію, а не займатися повторним пошуком. Вона повинна бути строго тематичної та релевантної самому оголошенню (щоб не викликати втрату довіри користувача).
Також слід визначити й відслідковувати статистику так званих цільових сторінок. Їх відвідування буде сигналом про те, що користувач здійснив конверсионное дію (купив, замовив, зареєструвався тощо).
Як підвищити ефективність рекламної кампанії в Яндекс Директе?
CTR — це співвідношення кількості переглядів до числа кліків помножене на сто відсотків. Іншими словами, це коефіцієнт клікабельності. Тобто Директ вважає покази ваших оголошень за заданими вами в настройках ключовим запитам і вказує скільки разів у них переходили користувачі. Середнім можна вважати CTR в один відсоток (із сотні відвідувачів, яким оголошення показувалося, лише один зволив клікнути). Однак, все дуже сильно залежить від тематики.
Спочатку (в момент початку розміщення оголошення) CTR має мінімальне значення, а отже ціна розміщення буде максимальною (для цієї позиції по цьому запиту). По мірі початку показу оголошення його CRT може зростати, що призведе до зниження ціни розміщення (як я пояснював вище, Яндексу вигідно, щоб його рекламні місця не простоювали, а приносили дохід).
Особливо сильно зниження ціни спостерігається при зростанні С в початковому діапазоні значень. Подальше зростання клікабельності вже не так суттєво позначається на ціні, як на початковому етапі. Врешті-решт настає насичення, коли падіння ціни розміщення при подальшому зростанні CTR вже спостерігається.
Зрозуміло, що показник клікабельності ваших оголошень в Яндекс Директе треба підвищувати, щоб знижувати вартість залучення клієнтів.
Проте, бажано зрозуміти, від чого ж залежить CTR оголошень?
На цьому теоретична частина закінчена, в наступній статті ми перейде безпосередньо до практики.
Продовження >>> (Ви можете підписатися на розсилку, щоб не пропустити)
А ось і продовження вийшло: Яндекс Директ — Частина 2 — Створення рекламної кампанії (але ви все одно підписуйтесь — буде ще багато цікавого і корисного).
Удачі вам! До зустрічей на сторінках блогу
