Використовуємо контекст

202
  • Створення рекламної кампанії в Яндекс Директе
  • Вибір стратегії для показу оголошень
  • Продовжуємо налаштування тестовій рекламної кампанії
  • Розширені налаштування РК в Яндекс Директе
  • Здрастуйте, шановні читачі блогу . У першій статті «Яндекс Директ — основи створення успішної рекламної кампанії» ми докладно розглянули переваги і недоліки цієї системи контекстної реклами (по відношенню до Гугл Адвордсу), розглянули можливі місця розміщення оголошень та їх відмінності, а також докладно поговорили про підготовку до створення рекламної кампанії. Ще ми торкнулися питання підвищення ефективності рекламної кампанії в Директе і важливої ролі CTR (клікабельності оголошень) у цій нелегкій справі.

    Використовуємо контекст

    Загалом, у першій частині ми підбили міцну теоретичну основу, яка нам знадобиться при переході до практики, якою ми і займемося починаючи з цієї статті. Якщо ви з першою публікацією ще не ознайомилися, то не застосовуйте це зробити, бо повертатися до пройденого вже не буду. Сьогодні ж ми детально розглянемо всі налаштування Діректа, які вам пропонують зробити при створенні рекламної кампанії в цій системі контекстної реклами.

    Створення рекламної кампанії в Яндекс Директе

    Почнемо, природно, з створення рекламної кампанії. До цього ми, відповідно з матеріалами першої статті, провели підготовчу роботу і в тому числі сегментували свою потенційну цільову аудиторію з географії, за типами товару і т. д. Без попередньої підготовки відразу починати роботу з Яндекс Діректом буде нерозумно і, швидше за все, не результативно.

    Однак, можна для початку просто вивчити інтерфейс і його можливості в цілях підвищення рівня освіченості, а застосовувати отримані знання трохи пізніше (в майбутніх статтях, можливо, повернуся до питання підготовчих робіт).

    Зайти в лоно цієї чудової системи можна за адресою Direct.Yandex.ru. Краще це робити в тому браузері, де ви вже залогінитись в Яндексі (у них використовується загальний аккаунт для всіх сервісів). Якщо аккаунт ви поки ще не спромоглися завести, то зробіть над собою зусилля і отримаєте нарешті безкоштовний поштовий ящик від Яндекса, логін і пароль від якого відкриє вам дорогу в світ прекрасного (в тому числі і в Директ). Кнопка входу розташована у верхньому правому куті. Будемо вважати, що ви впоралися.

    Після цього клікаєте по великою жовтою кнопці «Розмістити рекламу». Вам буде запропоновано вказати вашу країну, і у відповідності з вашим вибором буде задана валюта вашого аккаунта (раніше працювали тільки з у.е.). Також вам запропонують вибрати ваш варіант Яндекс.Діректа — легкий або професійний. Думаю, що має сенс вибрати другий варіант (про відмінності можете почитати, клацнувши по відповідному посиланню):

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Клікнувши по кнопці «Почати користуватися сервісом» ви потрапите на сторінку створення нової рекламної кампанії в Директе. Т. к. Яндекс в основному орієнтується на чайників, то він не забуде вас заплутати, бо сторінка ця називається не створення кампанії, а «подати оголошення». Та й в подальшому для створення нової кампанії вам доведеться переходити по посиланню з верхнього меню з назвою «подати оголошення». Але їм видніше.

    Вікно майстра складається з декількох кроків, на першому з яких ми будемо створювати саме кампанію.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Заголовок кампанії краще відразу включати слова, які характеризують її сегментацію. У наведеному прикладі я будуть рекламувати велосипеди для москвичів, а оголошення при цьому будуть показуватися тільки в пошуковій видачі Яндекса, але не в РМЯ (рекламної мережі) — для неї буде логічно створити окрему кампанію «Велосипеди-Москва-РМЯ». У статті про створення кампанії в Google AdWords я пояснював, що краще використовувати окремі кампанії для пошуку і вебмастерской мережі, бо оголошення у них різні, розміщуються у різних місцях і з відмінним один від одного принципам.

    Є можливість додати дату початку та при необхідності дату закінчення роботи даної кампанії (якщо плануєте вести її з обмеженням за часом). Це можна використовувати для тестового розміщення, обмежившись розміщенням на один тиждень (щоб перевірити ефективність у робочі та вихідні дні). Потім вже, спираючись на результати можна буде внести необхідні зміни.

    Повідомлення по пошті і SMS повідомлення дуже бажано використовувати, щоб тримати руку на пульсі. Може виникнути ситуація, коли вашу кампанію відключать через швидко витраченого бюджету (наприклад, не чекали, не гадали, а влетіли у «Спецрозміщення», про що ми говорили у першій статті). Може виникнути ситуація, що з-за низьких ставок ваші оголошення взагалі перестануть з’являтися. Про що саме вас будуть повідомляти можна вибрати, натиснувши на кнопку «Налаштувати».

    Вибір стратегії для показу оголошень в Яндекс Директе

    Дуже важливою налаштуванням рекламної кампанії в Яндекс Директе є «Стратегія».

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Тут ви можете вибрати один із запропонованих способів автоматичного витрати вашого бюджету або призначення ставок в аукціоні. Хоча при деяких стратегіях є можливість вручну керувати ставками. Виходить, що якісь із запропонованих стратегій є повністю автоматичними, а якісь дозволяють управляти ставками вручну.

  • Найвища доступна позиція — в цьому випадку вам доведеться для кожної ключової фрази призначати (задавати) максимальну ціну (вводити цифирьки), яку ви готові платити за один клік по вашій рекламі. В результаті Директ буде розміщувати оголошення на максимально високій позиції доступною за вказаною вами ціною за клік. Природно, що підсумкова позиція оголошення буде залежати від заданої вами цифри і рівня конкуренції за даним ключем.
  • Тижневий бюджет — більш гнучка стратегія. При її виборі ви повинні будете призначити тижневий бюджет (суму ввести в наявне поле) і одночасно обмежити «стеля» ставки (вказуєте максимальну суму, яку ви готові платити за один клік по оголошенню). В результаті ви можете отримати на виході або «максимум кліків», або «максимальну конверсію» (трохи пізніше розглянемо це в подробицях) — дивлячись що саме виберіть в налаштуваннях:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Ця стратегія добре підходить для тестування (тестового розміщення). Як правило, перша кампанія, яку ви створюєте, буде не ефективна (важко з першого разу все правильно налаштувати, вказати всі потрібні стоп слова, створити ідеальні оголошення тощо). Тому вписуємо в полі «Витрачати» суму рівну чверті вашого місячного бюджету на цю кампанію і ставимо термін її дії в один тиждень (у налаштуваннях розглянутих трохи вище). Це достатній відрізок часу, щоб в результаті отримати моніторинг за робочі і вихідні дні, тобто побачити всю картину.

    Максимальну ставку, напевно, слід установлювати в тому числі і виходячи з показників конверсії на вашому сайті. Припустимо, що у вас зі ста відвідувачів цілих п’ять стають покупцями. Тоді, поставивши максимальну ставку в сто рублів, ви повинні зрозуміти, що вартість залучення одного покупця у вас буде дорівнює приблизно двом тисячам рублів. Якщо отримана вами маржа (що це таке?) від продажу з лишком покриває ці витрати, то все добре, а якщо ні, то потрібно знижувати планку максимальної ставки.

    Варіант «Максимум кліків» досить прозорий — Директ буде намагатися за тиждень призвести до вас на сайт максимум користувачів при тому бюджеті і тій максимальній ціні, що ви поставили. Як він це буде робити — вже не суть важливо.

    Другий варіант «Максимальна конверсія по цілі» вибрати не можна, поки ви не підключіть свій обліковий запис Діректа до аккаунту в Метриці (якщо вони розташовані на одному акаунті Яндекса, то все має підключитися автоматично) і не поставите там які-небудь цілі, які цей лічильник буде відстежувати. Після цього даний варіант стане активним і ви зможете вибрати з випадаючого списку одну з заданих у Метриці цілей (ілюстраторів свершенной конверсії). Після цього Яндекс Директ буде намагатися не просто нагнати на ваш сайт масу користувачів (за вказану вами суму), а спробує забезпечити саме максимум конверсій, спираючись на дані отримані через Метрику.

    Метою може бути, наприклад, сторінка, яка відкривається після оформлення користувачем замовлення. Якщо у вас не інтернет-магазин, а сайт послуг, то такою метою може служити перехід користувача на сторінку контактів, де вказані ваші контактні телефони. Варіантів цілей багато. Наприклад, натискання на кнопку відправки заявки після заповнення будь-якої форми, якщо для вас це є конверсійним дією.

  • Показ в блоці за мінімальною ціною — дана стратегія підійде тим, хто хоче отримувати кліки подешевше і одночасно гарантувати собі покази в одному з блоків (отримувати трафік безперервно). Під блоками слід розуміти «Спецрозміщення» і «Гарантію», про яких ми досить детально говорили в першій статті. Є два варіанти:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

  • У Спецрозміщенні — в цьому випадку Яндекс буде прагнути показати вас у блоці «Спецрозміщення» на останньому місці, тобто за мінімальною ціною.
  • У Спецрозміщенні і гарантії — система буде прагнути показати ваше оголошення за мінімальною ціною в одному з цих блоків, а точніше в тому, де буде дешевше. Швидше за все ваше оголошення буде розміщено внизу блоку «Гарантії». Хоча в першій статті з серії присвяченій Яндекс Директу ми говорили про те, що можлива ситуація, коли ціна попадання в «Спецрозміщення» буде нижче, ніж в «Гарантію». Правда не всі оголошення потрапляють у Спец, але це вже інше питання.
  • Виходить, що другий варіант пропонує нам менше кліків (останнє оголошення внизу сторінки з видачею Яндекса), але зате коштувати вони будуть дешевші. C іншого боку, CTR у цьому випадку буде мінімальним, а отже, ціна залучення відвідувача може бути дуже висока. Крім цього тут немає можливості управління максимальною ставкою, тому в конкурентних тематиках ціна кліка навіть на останній позиції може бути дуже істотною.

  • Показ під результатами пошуку — мова йде про розміщення тільки в «Гарантії», бо саме цей блок показується під результатами пошуку в Яндексі (на поточний момент). Є два варіанти: показуватися завжди на першому місці в цьому блоці чи завжди на останньому (за мінімальною ціною).

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Спроба заощадити, вибравши другий варіант, може призвести до зниження CTR оголошення і підсумкового зростання ціни залучення відвідувача. Але в деяких випадках така стратегія виявляється дуже ефективною. Багатьом рекламодавцям просто не потрібні величезні потоки клієнтів, оскільки вони не можуть обробити (наприклад, ПІДПРИЄМЕЦЬ не має робсили).

  • Середня ціна кліка — дана стратегія підходить тим, хто хоче вкластися у визначений діапазон ціни кліка, щоб не працювати собі в збиток. Тобто, щоб підсумкова ціна залучення покупця не перевищувала б розмір одержуваної від продажу маржі і давала б можливість щось заробити. При цьому є можливість обмежити витрати з допомогою цифри у графі тижневого бюджету.
    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст
  • Середня ціна конверсії — схожа по суті на попередню, але тут вам не доведеться самим вираховувати конверсію, бо за вас це зробить Метрика, спираючись на задані вами мети (наприклад, відкриття сторінки, яке можливе лише після вчинення конверсійного дії). Дана стратегія дозволяє отримати максимальну кількість цільових візитів на сайт за заданою у Яндекс.Метриці цілі і наблизити середню за тиждень ціну одного такого візиту до значення, яке ви задасте у налаштуваннях цієї стратегії.
  • Тижневий пакет кліків — зручний, наприклад, для інтернет-магазинів. Знаючи відсоток конверсії відвідувачів в покупців (виходячи з зібраної статистики метрикою), ви можете легко розрахувати оптимальну кількість кліків на тиждень, що вам необхідно для того, щоб використовувати ваші потужності (відділу доставки, наприклад) в оптимальному режимі.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Це дозволить встигати обробляти всі отримані замовлення і одночасно не простоювати. І знову ж таки є можливість задати максимальну ціну кліка, яку ви готові платити (виходячи з рентабельності залучення клієнта).

  • Незалежне керування для різних типів майданчиків — стратегія ця з’явилася відносно недавно. Вона дозволяє реалізувати досить багато можливостей, наприклад ви можете в налаштуваннях цієї стратегії просто відключити показ оголошень в пошуку і залишити показ тільки в РМЯ (партнерської мережі сайтів, на яких показується контекстна реклама Яндекс Діректа). Це якраз ми і будемо використовувати при створенні кампанії «Велосипеди-Москва-РМЯ», про яку згадувалося трохи вище.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Якщо вибрати будь-який інший варіант у полі «На пошукових майданчиках» (вони повторюють деякі з розглянутих вище стратегій і мають ті ж налаштування), то для тематичних майданчиків буде доступна тільки стратегія «Максимальний доступний охоплення».

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Ця стратегія дозволяє вручну призначати ціни по ключових фразах на тематичних майданчиках РМЯ і забезпечує максимальне охоплення аудиторії, який можливий при зазначених ціни за кліки. При цьому покази на тематичних майданчиках РМЯ не залежать від показів на пошуку.

  • Продовжуємо налаштування тестовій рекламної кампанії

    Отже, з наведених стратегій в нашому випадку краще вибрати варіант «Тижневий бюджет», бо він відмінно підходить для тестового розміщення, що ми, власне, зараз з вами і намагаємося зробити. Таким чином ми за тиждень зберемо необхідну інформацію, яка дозволить налаштувати нашу рекламну кампанію і при необхідності вибрати іншу стратегію.

    Якщо у вас в Яндекс Метриці (пов’язаної з аккаунтом Діректа) включені цілі, показують досягнення конверсії, то має сенс вибрати «максимум переходів по цілям». Якщо це ще не реалізовано, то цілком підійде варіант «максимум кліків». Також ставите суму, яку ви готові витратити за тиждень і значення максимальної ставки, після чого тиснете на розташовану внизу кнопку «Зберегти».

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Наступного налаштуванням в майстрі створення нової рекламної кампанії в Яндекс Директе є «Часовий таргетинг», яка дозволяє дуже гнучко настроїти час показу оголошень. Обов’язково зверніть увагу на встановлений часовий пояс, бо країна у нас велика і час доби може разюче відрізнятися.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Бажано поставити галочку в області «Враховувати робочі вихідні дні» (коли з-за продовження свят країна виходить на роботу в суботу або неділю). Так само можна буде настроїти режим показу ваших оголошень в святкові дні. Оптимальний часовий інтервал ви, звичайно ж, визначте вже в ході експериментів, отримуючи дані про те, коли ваша цільова аудиторія активна і готова купувати, а коли кліки пропадають даремно. Іноді це буває і зовсім не очевидно.

    Наступна настройка при створенні кампанії в Яндекс Директе називається «Єдиний регіон показу для всіх оголошень». Напевно ви розумієте, що геотаргетинг в цій системі є одним з найголовніших інструментів сегментації. Тут ви вибираєте регіон, жителям якого будуть відображатися ваші оголошення (судять про їх геоположении по IP адресам компів або заданим в Яндексі налаштувань).

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Вибраний тут регіон буде застосовуватися для всіх оголошень, які ви додасте в рамках даної кампанії. Я, наприклад, вибрав Москву і область, але виключив з неї занадто віддалені міста, куди складно здійснювати доставку (не рентабельно).

    Йдемо далі. «Єдиний адреса та телефон для всіх оголошень» — якщо специфіка вашого бізнесу передбачає поїздку клієнта до вас в офіс, то має сенс зазначити цю інформацію в рекламі, бо це дозволить відсіяти кліки тих, кого ваше місце розташування не влаштовує. Отже, вам це дозволить заощадити якусь суму грошей на завідомо неконвертованих кліках.

    Якщо ж ваш бізнес знаходиться весь онлайн, то вказувати тут вашу адресу особливого сенсу не має. З іншого боку, заповнення цих полів (Яндекс візитки) може зробити ваше оголошення більш привабливим (помітним). Обов’язково при заповненні вказуйте реальний час роботи офісу, бо оператори Яндекса можуть зателефонувати для перевірки, та у разі відповіді не відмовлять в розміщення цієї інформації у оголошеннях.

    «Єдині мінус-слова для всіх фраз кампанії» — тут потрібно вказати перелік слів, за наявності яких у запиті користувача оголошення усередині цієї кампанії не повинні відображатися на сторінці видачі Яндекса. Наприклад, ви можете продавати велосипеди тільки декількох типів — тоді слова, що характеризують всі інші типи, ви можете додати в цей список. Якщо ж цього не зробити, то крім марної трати коштів ви отримаєте і погіршення поведінкових через «розчарованих» користувачів.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Для комерційного сайту також актуальним буде додавання в список заборонених слів, таких як «безкоштовно» (хоча, іноді і ця аудиторія може надати цільовий), «відгуки» (додавати має сенс, якщо як таких відгуків немає, а якщо є форум або коментарі, то тут вже потрібно експериментувати), «халява» та інших, що характеризують такого користувача як «ненадійного і малоймовірного партнера».

    Знову ж таки, в кожній тематиці буде свій список стоп-слів (він напрацьовується експериментами або передається з уст в уста), який, швидше за все, не буде застосовний в іншій тематиці або ж лише частково. Яндекс Директ враховує всі словоформи (на відміну від Гугл Адвордса), тобто досить вказати один раз «безкоштовно» і будуть ігноруватися запити зі словами «безкоштовний», «безкоштовні» і т. п. Подібні списки можуть бути дуже великими, і найчастіше при створенні чергової кампанії ви вже будете їх просто копіювати в це поле з напрацьованого вами раніше текстового файлика.

    Налаштування на тематичних майданчиках — так як ми вирішили створювати окремі кампанії для показу у пошуку та в РМЯ, то якраз тут ми і зможемо відключити показ наших оголошень на сайтах, що входять в рекламну мережу Яндекса.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Для цього з випадаючого списку поля «Витрата утримувати в межах» вибираємо варіант з нулем відсотків, після чого нас попросять підтвердити відключення показу оголошень з даної рекламної кампанії Яндекс Діректа на сайтах, що входять до складу РМЯ. Пізніше ми створимо кампанію тільки під РМЯ зі своїм бюджетом, що дозволить точно розподіляти гроші між цими двома місцями розміщення.

    Покази по додатковим релевантними фразами — при установці цій галочки Яндекс Директ буде показувати ваші оголошення не лише по тим запитам, які ви додасте в свої оголошення, але ще і по тим запитам, які він вважатиме схожими на задані вами. В реальності працює цей інструмент з рук геть погано, але на етапі тестування можна відвести на цей експеримент мінімальну частину бюджету. Навіщо?

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Ну, за тиждень цей інструмент може несподівано підказати вам ідеї таких запитів, які ви упустили при первинному складанні семантичного ядра. Після аналізу ефективності частину цих запитів ви потім зможете залишити, а даний інструмент більше не використовувати, знявши навпроти нього галочку (дуже вже неадекватні результати, які він видає у більшості випадків).

    Моніторинг сайту — якщо ви підключите до свого аккаунту в Директе акаунт у метриці, то у вас з’явиться можливість «зупиняти оголошення при непрацюючому сайті», що призведе до економії коштів, наприклад, при проблемах з хостингом або під час Ддос атаки. Тут же можна поставити галочку для повідомлення вас про трапилася неприємності (читайте про аптайм).

    Підключити додатковий лічильник Метрики можна буде у полі «Додаткові лічильники Метрики»), просто вказавши номер вашого лічильника (іноді на сайті використовують кілька кодів лічильників, наприклад, для різних розділів):

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    У налаштуваннях Метрики номер можна подивитися тут:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Розмітка посилань для Метрики — тут ми робимо фактично те ж саме — активуємо позначку посилань на лендінгем, щоб потім можна було проводити аналіз перейшли з ним відвідувачів в Метриці. Відмінність тільки в використовуваною системою статистики і в способі додавання спеціальних параметрів до посилань (в Опенстате це робиться вручну, а в Метриці — автоматично при установці цієї галочки). Можна, до речі, використовувати обидва варіанти.

    Розширені настройки рекламної кампанії в Яндекс Директе

    Йдемо далі. Так як ми з вами «професіонали» або намагаємося стати такими, то, природно, ми не пропустимо можливість длубатися в розширених налаштуваннях кампанії в Яндекс Директе. Відкрити їх можна, клікнувши на розташованої внизу сторінки посилання «Показати розширені налаштування»:

  • Заборонені майданчика — за змістом ця настройка схожа на мінус-слова, але тільки щодо майданчиків рекламної мережі Яндекса (РМЯ) — можна заборонити показ наших оголошень на будь-яких з них. Звідки їх взяти? Ну, після тестового розміщення і аналізу статистики ви потихеньку зможете виявляти неефективні для ваших оголошень сайти, які беруть участь у РМЯ, і додавати їх в цей «чорний список». Зараз ми створюємо кампанію тільки для пошукової видачі Яндекса, тому цей параметр не чіпаємо.
  • Кількість оголошень на сторінці кампанії — параметри, що підвищує зручність користування інтерфейсом Яндекс Діректа, яка дозволяє обмежити кількість рекламних оголошень на сторінці кампанії.
  • Заборона показів по IP-адресами — якщо у вас є можливість дізнатися IP адреси офісів ваших конкурентів (наприклад, провівши аналіз логів сервера, на якому знаходиться ваш сайт), то було б чудово додати до цього списку (у уникнення скликов і інших неприємних речей). Всі конкуруючі оголошення можна побачити, клацнувши по посиланню з ключового слова на сторінці призначення ставок в інтерфейсі Яндекс.Діректа. Ну, і свій офіс теж можна додати (на всякий).
  • Автофокус — на етапі тестування цю галочку бажано залишити. Директ буде дивитися за якими пошуковими запитами у ваших оголошень дуже низький CTR і буде відключати ним покази (є варіант, коли він їх не вимикає, а уточнює додатковими словами).
  • Розрахунок цін по позиціях — можна поставити галочку в полі «не враховувати автоматично зупинені оголошення конкурентів», але краще цього не робити, щоб бачити реальну конкурентну ситуацію при зупинці показів у конкурентів.
  • Зовнішня інтернет-статистика — тут можна буде підключити можливість обліку кліка за вашим оголошенням засобами сторонніх по відношенню до Яндексу систем статистики. В першу чергу мова йде про вже добре знайомої нам системі OpenStat. Для цього в Опенстате доведеться провести певну підготовчу роботу по створенню посилань на ваші посадочні сторінки з додаванням спеціальних параметрів (перевірте їх обов’язково на відкривання в браузері вашого лендинга).
  • Отже, провівши всі можливі настройки на першому кроці майстра створення нової кампанії в Яндекс Директе, ми натискаємо на розташовану в самому низу кнопку «Далі». На другому кроці нам вже пропонують створити перше оголошення в цій кампанії. Власне, на цьому сьогодні і перервемося, а продовжимо вже в найближчій статті рубрики «Яндекс Директ».

    Продовження >>> (Ви можете підписатися на розсилку, щоб нічого не пропустити)

    Удачі вам! До зустрічей на сторінках блогу