Використовуємо контекст

519
  • Введення в Google AdWords
  • Групи запитів користувачів до пошукових систем
  • Типи відповідності ключових слів в Гугл Адвордс
  • CTR і його важливість для успіху кампанії
  • Створення облікового запису в Гугл Адвордсе та налаштування кампанії
  • Здрастуйте, шановні читачі блогу . Сьогодні я хочу почати розмову про один з найпопулярніших сервісів контекстної реклами в рунеті — Google AdWords. Про нього, на відміну від Яндекс Діректа, я поки ще нічого не писав.

    Тим не менш, він вартий того, щоб звернути на нього увагу, бо, як я згадував у загальній статті про контекстну рекламу, ціна залучення клієнтів в Адводсе нижче, ніж у Директе.

    Використовуємо контекст

    Правда існують тематики, для яких важко знайти цільову аудиторію в Гуглі в досить великому обсязі, але це можна буде з’ясувати лише після експериментів з обома системами контекстної реклами.

    Однак, все це деталі, а саме у сьогоднішній статті ми будемо говорити про базові принципи роботи з контекстною рекламою Google AdWords або, іншими словами, підіб’ємо теоретичний базис під подальшу практичну роботу з цією системою. Ну, а також почнемо роботу з системою зі створення в ній своєї рекламної кампанії.

    Введення в Google AdWords

    Для отримання доступу до будь-якого сервісу Google потрібно завести аккаунт. По суті, це все зводиться до банального створення поштової скриньки у Джимейле, логін і пароль для якого відкриють вам доступ до левовій частці сервісів цього гіганта ІТ-індустрії. Точно так само і для входу в Гугл Адвордс вам потрібно буде пройти по посиланню adwords.google.ru і авторизуватися:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Інтерфейс AdWords періодично зазнає змін, але постійною залишається структура вашого облікового запису на цьому сервісі. Всередині облікового запису ви створюєте кампанії (скільки завгодно), які в свою чергу складатимуться із груп оголошень. Для кожної з груп призначається набір ключових фраз, по яких будуть показувати конкретні оголошення з цих груп. В одній групі оголошень бажано використовувати ключові слова тільки одного типу.

    Припустимо, що у вас магазин побутової та електронної техніки. Тоді ваші кампанії можуть об’єднувати в собі окремі групи товарів, наприклад, кампанія для просування холодильників, кампанія по пилососів, кампанія по телевізорах та ін. Ну, а групи оголошень тоді вже можуть об’єднувати окремі види цих товарів, наприклад, холодильників це можуть бути, група оголошення по продажу холодильників та група по продажу морозильників. А в кожній групі вже будуть розміщуватися конкретні оголошення за конкретними найменуваннями товару.

    На відміну від Діректа, для конкретних оголошень ключові слова не задаються, але зате для групи оголошень в Google AdWords можна задати нескінченне число ключів. Число груп оголошень кампанії і кампаній всередині облікового запису — нічим не обмежена. Наведений у попередньому абзаці приклад ілюстрував сегментацію по товарним групам.

    Що необхідно зробити, щоб створити рекламну кампанію в Гугл Адвордсе?

  • Орієнтація оголошень на певні майданчика (визначення цілей кампанії, окреслення цільової аудиторії).
  • Попередні список ключових запитів, по яким повинні будуть показуватися оголошення
  • Попередня робота над самими оголошеннями
  • Вибір посадкових (приземляють) сторінок, на які будуть вести посилання з оголошень
  • Вибір критеріїв, за якими потім можна буде якось оцінювати ефективність рекламних кампаній і вносити корективи (відвідування цільових сторінок, здійснення цільових дій тощо). Ці показники потім відслідковуються в системах аналітики, наприклад, тому ж Гугл Аналитиксе або в системах типу CoMagic, де відстежується конверсія по дзвінках з сайту).
  • Як виглядає оголошення в Гугл Адвордсе і з яких частин воно складається:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

  • Заголовок — найважливіша частина, яка обов’язково повинна відповідати введеному користувачем пошукової системи Гугл запит і бажано містити в собі ключові слова (у будь словоформі), які використовував користувач у своєму запиті. Має обмеження довжини до 25 символів.
  • Перший рядок опису (в Адвордсе два рядки опису) — тут вказуєте найбільш важливі моменти вашого комерційної пропозиції, можливо з використанням слів запиту, за якими це оголошення буде показуватися. Обмежується 35 символами.
  • Друга рядок опису — заклик до дії (отримай знижку, телефонуйте тільки зараз, або як в нашому прикладі — «+100% на рахунок при кожному поповненні!»). Не більше 35 символів.
  • Відображувана URL — URL, який буде показуватися в контекстному оголошенні. Зазвичай просто використовують адреса головної сторінки (основний хост, якщо говорити більш строго). Знову ж таки, не більше 35 символів може бути його довжина.
  • Цільової Url — тут потрібно буде вказати адресу вашої посадкової (приземляющей) сторінки, куди, власне, і потрапить користувач при кліку по оголошенню Google AdWords. Тут обмеження менш серйозне — цілих 1024 символи допускається використовувати.
  • На які групи поділяють запити користувачів до пошукових систем

    При складанні оголошень і підборі ключових слів дуже важливо розуміти те, на які групи поділяються на пошукові запити (вводяться їх користувачами).

  • Інформаційні — відвідувач хоче знайти в інтернеті інформацію, що цікавить його
  • Навігаційні — спроба знайти посилання на якийсь сайт чи сторінку
  • Транзакційні — в них формулюється готовність або потреба здійснити транзакцію (покупка, замовлення)
  • Також всі запити до пошукових систем можна розділити по прив’язці до регіону:

  • Геозалежні — якщо в запиті користувач вказав регіон (наприклад, «пляжі Москви») або ж сам запит припускає, що він повинен бути прив’язаний до певного регіону (наприклад, «таксі» або «піца»).
  • Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

  • Геонезависимые — всі інші.
  • Ну, і ще є одна градація поділу — температура запиту. Ця сама температура буде тим вище, чим менше користувачі переглядають оголошень видачу при пошуку відповіді на дане питання. Наприклад, «відновлення ключів» буде дуже гарячим запитом, а «купівля квартири» — холодним.

  • Холодні — їх задають покупці, які знаходяться ще на стадії вибору — купувати чи не купувати, а якщо купувати, то який саме (товар, послугу).
  • Гарячі — їх ставлять люди, готові купити товар або замовити послугу прямо зараз, бо вже вивчили все, що хотіли знати і зробили вибір (або їм немає часу вибирати, коли, наприклад, заглох автомобіль на дорозі і вони вводять в Google запит «виклик евакуатора»)
  • Навіщо все це потрібно? Справа в тому, що якщо ми не розуміємо якого типу належить запит, по якому планується показ наших оголошень в Гугл Адвордсе, то ми не зможе вибудувати грамотну і ефективну рекламну стратегію.

    Типи відповідності в Гугл Адводс для ключових фраз

    Давайте тепер поговоримо про типи відповідності запитів (ключових слів). Які вони бувають? Пам’ятаєте, у статті про підбір ключових слів для семантичного ядра, я писав про інструмент Вордстат Яндекса і його оператори, які в ньому застосовуються (лапки, знак оклику)? Ну ось, тут все з тієї ж » опери», але тільки стосовно до Адвордсу, з його особливостями та відмінностями від Діректа.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Давайте подивимося:

  • Широкий тип відповідності (використовується в Google AdWords за замовчуванням) — зазначена вами ключова фраза, при запиті якої ви бажаєте, щоб відображалося ваше оголошення буде інтерпретована особливим чином. Вийде так, що ваше оголошення буде показуватися у видачі Гугла по всім запитам, які містять хоча б одне слово з вашої ключової фрази (в будь словоформі з використанням синонімів і навіть у поєднанні з іншими словами)
  • Широке відповідність з +плюсом — можна поставити перед словом з ключової фрази знак плюс (без пробілу) і тоді оголошення буде показуватися тільки по тим запитам, в яких в обов’язковому порядку присутній дане слово (в будь словоформі і без заміни його на синоніми).
  • «Фразова відповідність» — дозволяє звузити діапазон пошукових запитів, за якими буде показуватися ваше оголошення (порівняно з широким типом відповідності). Тут використовується вже добре нам знайомий по Вордстату оператор лапки — саме в них полягає ваша ключова фраза. У цьому випадку ваше оголошення Гугл Адвордса буде показуватися тільки по тим запитам, де слова вашої фрази йдуть в тому ж порядку (але можуть бути в інших словоформах), а до них ще додані інші слова праворуч або ліворуч.
  • [Точний тип відповідності] — дозволяє ще більше звузити коло можливих пошукових запитів, за якими буде відображатися ваше оголошення при введенні ключової фрази (в цьому випадку вона полягає у квадратні дужки). При цьому не тільки порядок слів залишиться неколебим, але і не додаються ніякі слова ліворуч або праворуч. Хоча ваше оголошення буде показуватися за запитами, де слова ключової фрази використовуються в інших словоформах (числа, відмінки).
  • Мінус слова (стоп-слова) — на відміну від Діректа, вони задаються у вигляді списків, що підключаються, а не поруч з ключовою фразою. При цьому вони можуть бути призначені відразу для багатьох оголошень завдяки тому, що можуть підключатися списки мінус-слів не тільки на рівні ключового слова, але і на рівні груп оголошень і навіть кампаній, що дуже зручно. На жаль, Гугл ще не настільки добре дружить з російською мовою, щоб враховувати по одному мінус-слова всі словоформи (числа, відмінки), тому доведеться додавати їх в список окремо.
  • Для наочності можете подивитися відео на тему:

    Використовуємо контекст«alt=»»>

    Виходить, що в Гугл Эдвордсе, на відміну від Яндекс Діректа, немає можливості залишити незмінною словоформу запиту (немає аналога знака оклику, який ставиться перед словом), тобто встановити повну відповідність ключовою фразою. Можливо, що розробники системи вважали це зайвим.

    Як створити найбільш ефективний список ключових слів для кампанії в Google AdWords? Можу запропонувати кілька порад в цій непростій справі:

  • Спробуйте уявити себе на місці людини, яка шукає те, що ви пропонуєте. Подумайте, які б слова ви прибрали запити користувача. Це буде попередній списків ключових слів.
  • В ідеалі ви повинні максимально точно потрапити в свою цільову аудиторію і при цьому не захопити тих, кому буде цікаво ваше оголошення, але вашим клієнтом він ні за яких обставин не стане. Тому постарайтеся максимально уточнити загальні фрази, а також видаліть нерелевантні слова з ключових слів.
  • Ну і, звичайно ж, скористайтеся тими оператора Гугл Адвордса, які ми розглянули трохи вище і які дозволять вам розміщувати оголошення більше акцентована.
  • Поняття CTR у Адвордсе та його важливість для успіху рекламної кампанії

    CTR — коефіцієнт клікабельності, тобто співвідношення кількості кліків по оголошенню до числа його показів помножене на сто відсотків (CTR в 1% означає, що на 100 переглядів оголошення припав тільки один клік по ньому). Дуже важливий показник для систем контекстної реклами, який розраховується для кожного оголошення, розміщеного в Адвордсе окремо і відображається у записі.

    Чому так важливий CTR? Він дуже сильно впливає на якість вашої рекламної кампанії і її ефективність. Справа в тому, що всі сучасні системи контекстної реклами (їх порівняння я проводив у статті, посилання на яку ви знайдете в самому верху цієї публікації) представляють із себе аукціони. Активом у цих аукціонах, якими володіє Google AdWords, є місця показу оголошень.

    Отже, основною метою Гугла є завдання продажу цих активів (місць розміщення) як можна дорожче (світом правлять гроші). Тому було б логічним, що Адвордс надасть можливість розміщатися тому рекламодавцеві, хто зробив найбільшу ставку. Однак, ця система виявилася не дуже ефективною, якщо не враховувати CTR оголошень, які пропонуються до розміщення.

    Системі Google AdWords може виявитися вигідніше розмістити оголошення з високим CTR за нижчою ціною, бо за нього клікнуть з більшою вірогідністю і Гугл зможе на ньому заробити. А якщо у оголошення CTR буде близький до нуля, то яку-б заоблочную ціну за розміщення не пропонував рекламодавець, все одно за нього ніхто не клацне, а значить покази будуть йти даремно і Google нічого з цього не поімеет.

    Тому позиції в Эдвордсе і Директе продаються тільки тим, хто не тільки призначив високу ціну за розміщення, але і чиї оголошення мають досить високий CTR.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Звідси висновок — значення CTR може служити зворотним зв’язком для виявлення низькоефективних оголошень і ключових слів. Чим точніше будуть підібрані ключові слова під наявні у вас пропозиції та чим краще буде складено оголошення, тим вищою буде ймовірність кліків по нього, а для вас це дозволить залучати більше цільових відвідувачів високою вірогідністю конвертації їх у покупців.

    Створення облікового запису в Гугл Адвордсе та налаштування кампанії

    На початку статті я згадував, що акаунт Адвордса пов’язаний із загальним записом, тому ви можете на сторінці adwords.google.ru натиснути на розташовану внизу посилання «Зареєструватися»:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Після цього вказуєте свою поштову скриньку в Гмайле і змінюєте при необхідності налаштування часового поясу і використовуваної валюти:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Далі залишиться тільки ввести пароль від вашого аккаунта Google і ви потрапите на головну сторінку сервісу контекстної реклами.

    Отже, приступимо до створення кампанії в Гугл Адвордсе. На сторінці adwords.google.ru потрібно натиснути на кнопку «Створити кампанію» (якщо кампанії у цьому записі ви вже раніше створювали, то для створення нової скористайтесь кнопкою «+Кампанія»):

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Як ми говорили трохи вище, потрібно буде вже зараз визначитися з регіоном, користувачам яких будуть відображатися ваші оголошення, і цільовою аудиторією.

    Створення кампанії в Google AdWords

    Назва кампанії краще давати таке, щоб при погляді на нього ви відразу розуміли суть (наприклад, «Кондиціонери Москва ПС», що буде означати кампанію по кондиціонерів в московському регіоні і з розміщення оголошень виключно в пошуковій мережі — трохи нижче дивіться, що це таке).

    У згаданій в самому верху цієї публікації статті про контекстну рекламу ми говорили, що в Адвордсе є два варіанти розміщення рекламних оголошень: або безпосередньо в пошуковій видачі Google, або на сайтах партнерської мережі (це виворіт Адсенс).

    Тому на самому початку процесу створення рекламної кампанії в Google AdWords нам пропонують вибрати тип:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Перший варіант пропонує розміщувати оголошення в пошуку, і КМС. Другий варіант — це чисто пошук. Третій — чисто КМС. Ну, і четвертий — мерчант (сервісу аналогічний Yandex Market).

    Так як місця розміщення оголошень та їх робота у пошуку та партнерської мережі істотно відрізняються (це два різних канали з різними місцями розміщення і з абсолютно різними принципами визначення релевантності аудиторії, і, отже, різними рекламними завданнями і, що важливо, різними структурами рекламних оголошень), то рекомендується створювати дві кампанії: окремо для пошуку і окремо для КМС (контекстно-медійної мережі), а не поєднувати їх, використовуючи перший варіант списку.

    Крім цього, розбиття кампанії на дві частини дозволить потім більш гнучко управляти налаштуваннями рекламної кампанії для показів оголошення на конкретному місці розміщення (у контекстній-медійної мережі є ряд особливостей, які слід було б використовувати), що може призвести в результаті до економії витрачаються на контекстну рекламу коштів. Почнемо з пошуку, вибравши варіант з випадаючого списку — «пошукова мережа».

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Оголошення будуть показуватися в Гугл Мерчанте, а динамічні оголошення можуть використовуватися для реклами товарів інтернет-магазину, якщо ви збираєтеся рекламувати свій торговий каталог. Ми будемо використовувати в нашому прикладі стандартні текстові оголошення.

    Трохи нижче в інтерфейсі налаштування кампанії в Гугл Адвордсе знаходиться область «Мережа», де ви можете залишити або зняти наявну в полі «Включити пошукових партнерів» галочку:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Хто такі пошукові партнери? Це ті веб-майстри, які встановили у себе на сайті пошук Google і активували в ньому показ контекстної реклами, щоб почати на цьому заробляти (Гугл ділиться половиною доходів з кожного кліка по ній). Серед таких сайтів є і гіганти. Виключати пошукових партнерів зняттям галочки, я думаю, немає сенсу, бо вони являють собою той же пошук, але за іншою адресою.

    Переходимо до наступної області налаштування кампанії — «Пристрої». Тут ми на даному етапі нічого змінити не можемо, але після збереження створеної кампанії в Гугл Адвордсе у вас з’явиться можливість зайти в її налаштування і вибрати потрібні пристрої. Той майстер створення кампанії, який зараз розглядається, є спрощеним, щоб не завантажувати новачків надмірною кількістю незрозумілих їм налаштувань.

    Далі в області «Місцеположення» ви вибираєте той регіон, кому будуть відображатися ваші оголошення. Google AdWords в цьому плані, на відміну від Яндекс Діректа, дозволяє точково провести рекламну кампанію. Але про все по порядку. Спочатку вам пропонується грубо окреслити географію показу: всі країни, Росія чи ще щось, що ви самі введете.

    Я вводжу «Москва» і з запропонованого списку вибираю один з варіантів (охоплення 13 мільйонів вражає) за допомогою кнопки «Додати».

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Більш точно зорієнтувати розміщення своїх оголошень ви зможете, натиснувши на кнопку «Поблизу» навпроти доданого регіону:

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    У вікні можна вказати, наприклад, радіус охоплення щодо певного місця на карті або навіть виключити окремі райони, щоб користувачам, які зайшли в інтернет, звідти ваші оголошення від Гугл Адвордс не показувалися. При необережному звернення можна сильно звузити охоплення аудиторії (не виправдано) і не отримати на виході бажаних результатів (переходів на ваш сайт).

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Йдемо далі. В області «Мови» нам пропонується налаштувати таргетинг по мові. Справа в тому, що досить часто Гугл Адвордс за замовчуванням пропонує показувати оголошення в регіональній видачі пошуку Google.ru, що не зовсім правильно, бо і в Google.com можуть показуватися російськомовні оголошення з аналогічним запитам.

    Іноді буває, що браузер з по замовчуванню англійською мовою використовують російськомовні користувачі мережі. Тому вибирати потрібно і Google.ru і Google.com при налаштуванні мовного таргетингу. Тобто потрібно буде клацнути по кнопці «Включити націлювання на запропоновані мови».

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    В такій області «Стратегія встановлення ставок» вам пропонують вибрати один з двох варіантів:

  • Вручну керувати ставками (ціною кліка)
  • Віддати все в руки автоброкера, щоб Гугл Адвордс вибирав ставки сам, орієнтуючись на вказаний вами добовий бюджет і даючи вам можливість отримати максиму кліків за ці гроші.
  • Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    В принципі, можна використати і перший варіант, але починати краще саме з другого (автоброкера), хоча б просто для того, щоб набрати статистику. В цьому випадку вам доведеться визначитися з щоденної сумою, яку ви готові витрачати в Google AdWords в рамках цієї кампанії.

    В області «Розширення» вам дається можливість спробувати збільшити CTR ваших оголошень за рахунок додавання в них адреси вашої фірми, її телефону та посилання на основні розділи сайту.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Наприклад, для вказівки адреси достатньо буде поставити галочку в першому поле і натиснути на посилання «Додати зараз». Після чого вам буде запропоновано пов’язати акаунти Гугл Адрес і Адвордса, після чого вам буде запропоновано вказати свою адресу.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Якщо ви залучаєте користувачів на повноцінний сайт (а не на одностраничник), то можете вказати до чотирьох додаткових посилань. Зазвичай тут вказують тематичні оголошення розділи або, наприклад, сторінки контактів, встановлення, доставки, акції і т. п. Ну, а про телефон, думаю, і так все зрозуміло.

    Виглядати таке оголошення буде вже більш інформативно і помітно для користувачів пошукової системи.

    Використовуємо контекстВикористовуємо контекст

    Власне, все. Для створення кампанії залишиться тільки натиснути на кнопку «Зберегти та продовжити». Далі вже можна приступати до створення групи оголошень, але про це ми будемо говорити вже в наступній статті.

    Продовження >>> (Ви можете підписатися на розсилку, щоб не пропустити)

    А ось і продовження вийшло: Google AdWords — створення груп і оголошень, робота з інтерфейсом системи та інструментом добору ключових слів (але ви все одно підписуйтесь — буде ще багато цікавого і корисного).

    Удачі вам! До зустрічей на сторінках блогу