Здрастуйте, шановні читачі блогу . Сьогодні я хочу почати розмову про один з найпопулярніших сервісів контекстної реклами в рунеті — Google AdWords. Про нього, на відміну від Яндекс Діректа, я поки ще нічого не писав.
Тим не менш, він вартий того, щоб звернути на нього увагу, бо, як я згадував у загальній статті про контекстну рекламу, ціна залучення клієнтів в Адводсе нижче, ніж у Директе.
Правда існують тематики, для яких важко знайти цільову аудиторію в Гуглі в досить великому обсязі, але це можна буде з’ясувати лише після експериментів з обома системами контекстної реклами.
Однак, все це деталі, а саме у сьогоднішній статті ми будемо говорити про базові принципи роботи з контекстною рекламою Google AdWords або, іншими словами, підіб’ємо теоретичний базис під подальшу практичну роботу з цією системою. Ну, а також почнемо роботу з системою зі створення в ній своєї рекламної кампанії.
Введення в Google AdWords
Для отримання доступу до будь-якого сервісу Google потрібно завести аккаунт. По суті, це все зводиться до банального створення поштової скриньки у Джимейле, логін і пароль для якого відкриють вам доступ до левовій частці сервісів цього гіганта ІТ-індустрії. Точно так само і для входу в Гугл Адвордс вам потрібно буде пройти по посиланню adwords.google.ru і авторизуватися:
Інтерфейс AdWords періодично зазнає змін, але постійною залишається структура вашого облікового запису на цьому сервісі. Всередині облікового запису ви створюєте кампанії (скільки завгодно), які в свою чергу складатимуться із груп оголошень. Для кожної з груп призначається набір ключових фраз, по яких будуть показувати конкретні оголошення з цих груп. В одній групі оголошень бажано використовувати ключові слова тільки одного типу.
Припустимо, що у вас магазин побутової та електронної техніки. Тоді ваші кампанії можуть об’єднувати в собі окремі групи товарів, наприклад, кампанія для просування холодильників, кампанія по пилососів, кампанія по телевізорах та ін. Ну, а групи оголошень тоді вже можуть об’єднувати окремі види цих товарів, наприклад, холодильників це можуть бути, група оголошення по продажу холодильників та група по продажу морозильників. А в кожній групі вже будуть розміщуватися конкретні оголошення за конкретними найменуваннями товару.
На відміну від Діректа, для конкретних оголошень ключові слова не задаються, але зате для групи оголошень в Google AdWords можна задати нескінченне число ключів. Число груп оголошень кампанії і кампаній всередині облікового запису — нічим не обмежена. Наведений у попередньому абзаці приклад ілюстрував сегментацію по товарним групам.
Що необхідно зробити, щоб створити рекламну кампанію в Гугл Адвордсе?
Як виглядає оголошення в Гугл Адвордсе і з яких частин воно складається:
На які групи поділяють запити користувачів до пошукових систем
При складанні оголошень і підборі ключових слів дуже важливо розуміти те, на які групи поділяються на пошукові запити (вводяться їх користувачами).
Також всі запити до пошукових систем можна розділити по прив’язці до регіону:
Ну, і ще є одна градація поділу — температура запиту. Ця сама температура буде тим вище, чим менше користувачі переглядають оголошень видачу при пошуку відповіді на дане питання. Наприклад, «відновлення ключів» буде дуже гарячим запитом, а «купівля квартири» — холодним.
Навіщо все це потрібно? Справа в тому, що якщо ми не розуміємо якого типу належить запит, по якому планується показ наших оголошень в Гугл Адвордсе, то ми не зможе вибудувати грамотну і ефективну рекламну стратегію.
Типи відповідності в Гугл Адводс для ключових фраз
Давайте тепер поговоримо про типи відповідності запитів (ключових слів). Які вони бувають? Пам’ятаєте, у статті про підбір ключових слів для семантичного ядра, я писав про інструмент Вордстат Яндекса і його оператори, які в ньому застосовуються (лапки, знак оклику)? Ну ось, тут все з тієї ж » опери», але тільки стосовно до Адвордсу, з його особливостями та відмінностями від Діректа.
Давайте подивимося:
Для наочності можете подивитися відео на тему:
«alt=»»>
Виходить, що в Гугл Эдвордсе, на відміну від Яндекс Діректа, немає можливості залишити незмінною словоформу запиту (немає аналога знака оклику, який ставиться перед словом), тобто встановити повну відповідність ключовою фразою. Можливо, що розробники системи вважали це зайвим.
Як створити найбільш ефективний список ключових слів для кампанії в Google AdWords? Можу запропонувати кілька порад в цій непростій справі:
Поняття CTR у Адвордсе та його важливість для успіху рекламної кампанії
CTR — коефіцієнт клікабельності, тобто співвідношення кількості кліків по оголошенню до числа його показів помножене на сто відсотків (CTR в 1% означає, що на 100 переглядів оголошення припав тільки один клік по ньому). Дуже важливий показник для систем контекстної реклами, який розраховується для кожного оголошення, розміщеного в Адвордсе окремо і відображається у записі.
Чому так важливий CTR? Він дуже сильно впливає на якість вашої рекламної кампанії і її ефективність. Справа в тому, що всі сучасні системи контекстної реклами (їх порівняння я проводив у статті, посилання на яку ви знайдете в самому верху цієї публікації) представляють із себе аукціони. Активом у цих аукціонах, якими володіє Google AdWords, є місця показу оголошень.
Отже, основною метою Гугла є завдання продажу цих активів (місць розміщення) як можна дорожче (світом правлять гроші). Тому було б логічним, що Адвордс надасть можливість розміщатися тому рекламодавцеві, хто зробив найбільшу ставку. Однак, ця система виявилася не дуже ефективною, якщо не враховувати CTR оголошень, які пропонуються до розміщення.
Системі Google AdWords може виявитися вигідніше розмістити оголошення з високим CTR за нижчою ціною, бо за нього клікнуть з більшою вірогідністю і Гугл зможе на ньому заробити. А якщо у оголошення CTR буде близький до нуля, то яку-б заоблочную ціну за розміщення не пропонував рекламодавець, все одно за нього ніхто не клацне, а значить покази будуть йти даремно і Google нічого з цього не поімеет.
Тому позиції в Эдвордсе і Директе продаються тільки тим, хто не тільки призначив високу ціну за розміщення, але і чиї оголошення мають досить високий CTR.
Звідси висновок — значення CTR може служити зворотним зв’язком для виявлення низькоефективних оголошень і ключових слів. Чим точніше будуть підібрані ключові слова під наявні у вас пропозиції та чим краще буде складено оголошення, тим вищою буде ймовірність кліків по нього, а для вас це дозволить залучати більше цільових відвідувачів високою вірогідністю конвертації їх у покупців.
Створення облікового запису в Гугл Адвордсе та налаштування кампанії
На початку статті я згадував, що акаунт Адвордса пов’язаний із загальним записом, тому ви можете на сторінці adwords.google.ru натиснути на розташовану внизу посилання «Зареєструватися»:
Після цього вказуєте свою поштову скриньку в Гмайле і змінюєте при необхідності налаштування часового поясу і використовуваної валюти:
Далі залишиться тільки ввести пароль від вашого аккаунта Google і ви потрапите на головну сторінку сервісу контекстної реклами.
Отже, приступимо до створення кампанії в Гугл Адвордсе. На сторінці adwords.google.ru потрібно натиснути на кнопку «Створити кампанію» (якщо кампанії у цьому записі ви вже раніше створювали, то для створення нової скористайтесь кнопкою «+Кампанія»):
Як ми говорили трохи вище, потрібно буде вже зараз визначитися з регіоном, користувачам яких будуть відображатися ваші оголошення, і цільовою аудиторією.
Створення кампанії в Google AdWords
Назва кампанії краще давати таке, щоб при погляді на нього ви відразу розуміли суть (наприклад, «Кондиціонери Москва ПС», що буде означати кампанію по кондиціонерів в московському регіоні і з розміщення оголошень виключно в пошуковій мережі — трохи нижче дивіться, що це таке).
У згаданій в самому верху цієї публікації статті про контекстну рекламу ми говорили, що в Адвордсе є два варіанти розміщення рекламних оголошень: або безпосередньо в пошуковій видачі Google, або на сайтах партнерської мережі (це виворіт Адсенс).
Тому на самому початку процесу створення рекламної кампанії в Google AdWords нам пропонують вибрати тип:
Перший варіант пропонує розміщувати оголошення в пошуку, і КМС. Другий варіант — це чисто пошук. Третій — чисто КМС. Ну, і четвертий — мерчант (сервісу аналогічний Yandex Market).
Так як місця розміщення оголошень та їх робота у пошуку та партнерської мережі істотно відрізняються (це два різних канали з різними місцями розміщення і з абсолютно різними принципами визначення релевантності аудиторії, і, отже, різними рекламними завданнями і, що важливо, різними структурами рекламних оголошень), то рекомендується створювати дві кампанії: окремо для пошуку і окремо для КМС (контекстно-медійної мережі), а не поєднувати їх, використовуючи перший варіант списку.
Крім цього, розбиття кампанії на дві частини дозволить потім більш гнучко управляти налаштуваннями рекламної кампанії для показів оголошення на конкретному місці розміщення (у контекстній-медійної мережі є ряд особливостей, які слід було б використовувати), що може призвести в результаті до економії витрачаються на контекстну рекламу коштів. Почнемо з пошуку, вибравши варіант з випадаючого списку — «пошукова мережа».
Оголошення будуть показуватися в Гугл Мерчанте, а динамічні оголошення можуть використовуватися для реклами товарів інтернет-магазину, якщо ви збираєтеся рекламувати свій торговий каталог. Ми будемо використовувати в нашому прикладі стандартні текстові оголошення.
Трохи нижче в інтерфейсі налаштування кампанії в Гугл Адвордсе знаходиться область «Мережа», де ви можете залишити або зняти наявну в полі «Включити пошукових партнерів» галочку:
Хто такі пошукові партнери? Це ті веб-майстри, які встановили у себе на сайті пошук Google і активували в ньому показ контекстної реклами, щоб почати на цьому заробляти (Гугл ділиться половиною доходів з кожного кліка по ній). Серед таких сайтів є і гіганти. Виключати пошукових партнерів зняттям галочки, я думаю, немає сенсу, бо вони являють собою той же пошук, але за іншою адресою.
Переходимо до наступної області налаштування кампанії — «Пристрої». Тут ми на даному етапі нічого змінити не можемо, але після збереження створеної кампанії в Гугл Адвордсе у вас з’явиться можливість зайти в її налаштування і вибрати потрібні пристрої. Той майстер створення кампанії, який зараз розглядається, є спрощеним, щоб не завантажувати новачків надмірною кількістю незрозумілих їм налаштувань.
Далі в області «Місцеположення» ви вибираєте той регіон, кому будуть відображатися ваші оголошення. Google AdWords в цьому плані, на відміну від Яндекс Діректа, дозволяє точково провести рекламну кампанію. Але про все по порядку. Спочатку вам пропонується грубо окреслити географію показу: всі країни, Росія чи ще щось, що ви самі введете.
Я вводжу «Москва» і з запропонованого списку вибираю один з варіантів (охоплення 13 мільйонів вражає) за допомогою кнопки «Додати».
Більш точно зорієнтувати розміщення своїх оголошень ви зможете, натиснувши на кнопку «Поблизу» навпроти доданого регіону:
У вікні можна вказати, наприклад, радіус охоплення щодо певного місця на карті або навіть виключити окремі райони, щоб користувачам, які зайшли в інтернет, звідти ваші оголошення від Гугл Адвордс не показувалися. При необережному звернення можна сильно звузити охоплення аудиторії (не виправдано) і не отримати на виході бажаних результатів (переходів на ваш сайт).
Йдемо далі. В області «Мови» нам пропонується налаштувати таргетинг по мові. Справа в тому, що досить часто Гугл Адвордс за замовчуванням пропонує показувати оголошення в регіональній видачі пошуку Google.ru, що не зовсім правильно, бо і в Google.com можуть показуватися російськомовні оголошення з аналогічним запитам.
Іноді буває, що браузер з по замовчуванню англійською мовою використовують російськомовні користувачі мережі. Тому вибирати потрібно і Google.ru і Google.com при налаштуванні мовного таргетингу. Тобто потрібно буде клацнути по кнопці «Включити націлювання на запропоновані мови».
В такій області «Стратегія встановлення ставок» вам пропонують вибрати один з двох варіантів:
В принципі, можна використати і перший варіант, але починати краще саме з другого (автоброкера), хоча б просто для того, щоб набрати статистику. В цьому випадку вам доведеться визначитися з щоденної сумою, яку ви готові витрачати в Google AdWords в рамках цієї кампанії.
В області «Розширення» вам дається можливість спробувати збільшити CTR ваших оголошень за рахунок додавання в них адреси вашої фірми, її телефону та посилання на основні розділи сайту.
Наприклад, для вказівки адреси достатньо буде поставити галочку в першому поле і натиснути на посилання «Додати зараз». Після чого вам буде запропоновано пов’язати акаунти Гугл Адрес і Адвордса, після чого вам буде запропоновано вказати свою адресу.
Якщо ви залучаєте користувачів на повноцінний сайт (а не на одностраничник), то можете вказати до чотирьох додаткових посилань. Зазвичай тут вказують тематичні оголошення розділи або, наприклад, сторінки контактів, встановлення, доставки, акції і т. п. Ну, а про телефон, думаю, і так все зрозуміло.
Виглядати таке оголошення буде вже більш інформативно і помітно для користувачів пошукової системи.
Власне, все. Для створення кампанії залишиться тільки натиснути на кнопку «Зберегти та продовжити». Далі вже можна приступати до створення групи оголошень, але про це ми будемо говорити вже в наступній статті.
Продовження >>> (Ви можете підписатися на розсилку, щоб не пропустити)
А ось і продовження вийшло: Google AdWords — створення груп і оголошень, робота з інтерфейсом системи та інструментом добору ключових слів (але ви все одно підписуйтесь — буде ще багато цікавого і корисного).
Удачі вам! До зустрічей на сторінках блогу