Здрастуйте, шановні читачі блогу . Сьогодні мова піде про систему контекстної реклами Яндекс Директ, про те, як створити нову кампанію, які налаштування для неї вибрати, як створювати оголошення і яку ціну за клік призначати. А так само розглянемо принципи підвищення рентабельності рекламної кампанії і порівняємо її з Google AdWords (прямим конкурентом).
У статті про методи просування сайту ми детально розбирали, в яких саме випадках і для яких проектів SEO буде переважніше використовувати, а коли має сенс звернути увагу на контекстну рекламу (зокрема, на Yandex Direct). У тій статті ми з’ясували, що самий головний недолік СЕО — просування сайту йде дуже повільно (від кількох місяців до року).
Особливості контекстної реклами Яндекс Діректа
Тому, цілком логічним буде звернути увагу на контекстну рекламу (Direct, AdWords, Бегун), оскільки в цьому випадку ви відразу ж відчуєте віддачу від витрачених грошей — у вас почне збільшуватися відвідуваність сайту і рости продажу. Причому, реклама навіть у дорогому виконанні в деяких конкурентних тематиках може виявитися менш витратною, ніж SEO просування.
Тобто контекстна реклама може послужити вам хорошу службу не тільки на початковому етапі розвитку проекту, коли СЕО ще не почало давати результати, але і здатна взагалі повністю замінити собою пошукове просування в силу своєї більшої економічної доцільності. Т. о. реклама в Яндекс Директе це швидко, а іноді навіть і дешево, але не завжди.
Те, що ви бачите на цьому малюнку, називається пошукової контекстною рекламою, але крім неї існує ще і тематична. Розміщується вона на тематичних майданчиках (сторонніх сайтах, які були прийняті в рекламну мережу Яндекса — РМЯ) і відрізняється від пошукової ще й тим, що на тематичної реклами Yandex заробляє тільки половину від суми (другу половину дозволено заробити вебмайстру), яку платить рекламодавець (оплачується саме клік по оголошенню, а не кількість його переглядів).
В пошуковій рекламі усі оголошення будуть релевантними того пошуковому запиту, яку ввів користувач. У разі розміщення оголошень Yandex Direct на тематичних майданчиках можливі два варіанти, в залежності від того, як це налаштував власник майданчика за допомогою функції активації поведінкового таргетингу.
Якщо в налаштуваннях майданчика РМЯ поведінковий таргетинг буде відключений, то будуть показуватися тільки релевантні оголошення вмісту даної сторінки сайту, який є тематичної майданчиком.
При активації поведінкового таргетингу може відображатися реклама на ту тему, що цікавила користувача в пошуковій видачі останнім часом. Поведінковий таргетинг радять активувати при середній вартості кліка нижче п’яти рублів (це так, для вебмайстрів, а про всі інші способи заробітку читайте у статті Як заробити гроші в мережі інтернет).
Але давайте ще раз повторимо гідності властиві Яндекс Директу (та й Google AdWords, і Бігунові теж), а так само відзначимо загальні особливості контекстної реклами, як засобу залучення відвідувачів:
В результаті, вартість конкретного місця в блоці фактично визначається ставками конкурентів. Тобто чим більше конкурентна тематика пошукових запитів, за якими ви хочете показувати своє рекламне оголошення, тим вище буде ціна за клік, яка дозволить вам зайняти бажане місце.
Де розташовані блоки Yandex Direct у видачі пошукової системи?
У пошуковій видачі є кілька місць, де можуть розміщуватися оголошення Yandex Direct:
Правила показу у всіх припустимих для них місцях ви можете дізнатися з першоджерела. По-перше, ця сама кликабельная область розташована безпосередньо над видачею (практично з нею зливається), яка називається Спецрозміщення.
Коли ви будете задавати ціну за клік в Яндекс Директе, то вам обов’язково повідомлять скільки зараз коштує перше місце у спецрозміщенні і скільки коштує взагалі попадання в нього.
Так само вам повідомлять, яка має бути ціна за клік, щоб ви змогли потрапити на перше місце правої колонки оголошень, і ціну, яку потрібно буде встановити для потрапляння в так звані гарантовані покази. Справа в тому, що часто виникає ситуація, коли рекламодавців, що бажають розміщуватися за даним запитом, буває набагато більше, ніж пошукова система може надати місць для їх показу.
До речі, всі оголошення Діректа, які претендують на показ у видачі за даним запитом, можна побачити перейшовши по посиланні «оголошення», розташованої над областю спецрозміщення. Відповідно, що робить Yandex? У спецрозміщенні він показує тільки тих, хто це заслужив, призначивши потрібну ціну за клік.
В правій же колонці перші три або п’ять оголошень якраз і будуть формувати ту групу, яка називається гарантований показ, а все решта оголошення (їх може бути кілька десятків) наш мудрий Yandex буде показувати нижче області гарантованих показів в режимі ротації. Досить оновити сторінку пошукової видачі, щоб зрозуміти, де саме закінчується область гарантованих показів, а де починається ротація.
Причому, ситуація з положенням сайту в місцях розміщення Yandex Direct може змінюватися, наприклад, з-за того, що у когось із конкурентів закінчаться гроші на показ і ви можете виявитися трохи вище, ніж розраховували. Але ще раз повторюся, що становище вашої реклами буде визначатися насамперед ціною кліка, яку ви поставите. Давайте зараз як раз і подивимося, як все це виглядає на практиці.
Створення своєї рекламної кампанії в Яндекс Директе
Для того, щоб у вас була можливість скористатися Діректом, вам потрібно мати так званий Яндекс Паспорт або, іншими словами, бути зареєстрованим в цій системі. Загалом-то, нічого нового — точно такі ж вимоги були і при спробі входу в панель Вебмастера.
Якщо паспорта немає, то просто заводите поштову скриньку на Yandex.ruлогін і пароль до якого тепер будуть обліковим записом.
Після авторизації можна переходити на сторінку Direct.Yandex.ru і натискати на фіолетову кнопку «подати оголошення». Вам запропонують вибрати варіант подальшої роботи з цією системою контекстної реклами — легкий і професійний.
Краще вибрати другий варіант (професійний), т. к. він дозволить вам, навіть особливо не нагружаясь знаннями, суттєво підвищити рентабельність вашої рекламної кампанії в Директе порівняно з варіантом «легкий», де багато кроки буде робити за вас автомат.
Тиснете кнопку «Почати користуватися сервісом» і ви опинитеся на першому кроці майстра по створенню оголошення для системи Яндекс Директ. Але тут варто зупинитися на такому понятті як рекламна кампанія, яка об’єднана не тільки єдиними параметрами, але і єдиним бюджетом.
В одну рекламну кампанію може входити декілька оголошень, кожне з яких буде продовжуватися до тих пір, поки бюджет кампанії не нульовий. Як тільки цей бюджет закінчується, то відразу всі оголошення з неї знімаються з показу.
Але повернемося до створення нового оголошення в Директе. Отже, на першому кроці майстра в полі «Назва кампанії» вам потрібно буде ввести його, або вибрати одну з уже існуючих. Далі можете вказати дату початку та дату закінчення, а так само налаштувати повідомлення по SMS або електронною поштою.
Пошукова система буде повідомляти вам про те, що, наприклад, у якійсь вашої кампанії в Direct скінчилися гроші, бюджет підходить до кінця або ж змінилися місця розміщення ваших оголошень (якщо, припустимо, ваш конкурент підвищив ціну за клік).
Далі йдуть загальні для всіх оголошень налаштування, а саме тимчасовою і географічний таргетинги, говорять про те, коли показувати і де його показувати.
Часовий таргетинг може знадобитися, наприклад, для вибору часу показу реклами лише в години роботи вашої фірми, бо в інші години просто не кому буде відповідати на дзвінки залучених користувачів і гроші будуть витрачені даремно.
При його налаштуванні Директе ви можете простим клацанням миші прибрати плюсики на перетині часу доби і днів тижня, але таким чином, щоб у сумі залишилося не менше сорока годин показів в робочі дні тижня.
Так само має дуже великий сенс вибрати регіон для показу створеного вами оголошення.
Швидше за все ваша реклама буде орієнтована на який-небудь регіон або місто і показувати ваші оголошення в інших місцях буде марною тратою грошей.
Налаштування кампанії в Директе — зменшення ціни за клік і витрат
В такій області, під назвою «Заборонені майданчики», ви можете додати ті тематичні майданчики, на яких не хочете, щоб показувалися ваші оголошення (наприклад, на https://).
Проблема виникає тільки в тому, що Yandex не розкриває список своїх рекламних майданчиків, які входять в РМЯ (на яких крутиться Директ) і тому ви зможете додати тільки вже відомі і не заслужили довіри сайти.
Крім заборони показу на певних сайтах вам надається такий інструмент, як «Обмеження на тематичних майданчиках». В результаті у вас відкриється вікно:
З випадаючого списку «Витрата утримувати в межах» ви можете задати відсоток від загальної витрати бюджету кампанії для витрати на сайтах з складу РМЯ. Як тільки майданчики з’їдять цей відсоток бюджету, показ оголошень Діректа на них припиниться.
Наприклад, майданчики з РМЯ зжерли половину вашого бюджету — все, показ на них припиняється і тепер ваші рекламні оголошення будуть крутитися тільки в пошуку. Якщо вибрати в списку нуль, то реклама на сайтах, що входять в РМЯ крутитися взагалі не буде.
З випадаючого списку «Максимальна ціна за клік ви можете зменшити ціну за клік на тематичних майданчиках по відношенню до ціни в пошуковій видачі Яндекса. Правда, якщо ви сильно її занизите, то на багатьох тематичних майданчиках Yandex Direct ваша реклама показуватися просто не буде, бо хто більше платить, той і показується.
Галочка в полі «Не враховувати переваги користувачів» заборонить показ вашої реклами на сторінках з відповідним змістом, навіть якщо власник майданчика активував поведінковий таргетинг в налаштуваннях свого майданчика в РМЯ. Тобто в статтях про пошукове просування вашої реклами про холодильниках не буде.
Якщо CTR вашого оголошення в Директе (співвідношення кліків до показів) буде занадто низьким, то воно перестане показуватися в пошуковій видачі, але продовжить крутитися на сайтах (майданчиках) входять в РМЯ. Якщо вам цього не треба, то поставте галочку «Зупиняти покази в РМЯ при відключенні нової фрази пошуку».
Далі слід, на мій погляд, корисна функція, яку варто відставити активної — Автофокус (уточнення фраз). Якщо раптом виявиться, що ви по недосвідченості або випадково вибрали невдалі слова, за якими має показуватися вашої оголошення, функція Автофокусу зможе сама внести необхідні зміни для виправлення ситуації.
А тепер трохи детальніше про це. При створенні оголошення в Директе ви вказуєте слова (плюс слова), наявність яких в пошуковому запиті (вводиться користувачем Яндекса) повинно спровокувати показ вашого шедевра.
Але невдало обраних «плюс словах» у вашого оголошення може виявитися занадто низький CTR (Click Trough Rate — кліки поділені на покази і помножені на сто відсотків) і його показ буде призупинено.
При активному Автофокусе Direct сам додасть потрібні, на його думку, мінус і плюс слова, але при цьому не торкнеться ваших. В результаті, швидше за все, CTR підвищиться, а вам буде повідомлено про використання цієї опції. Якщо з першого разу підвищити CTR до належного рівня не вдасться, то Yandex ще раз застосує Автофокус аж до досягнення потрібного результату. Більш докладно про це ви можете прочитати тут.
В налаштуваннях «Стратегії» можете вибрати одну з двох ручних стратегій або одну з трьох автоматичних. Всі вони досить докладно описані тут.
Ручний режим, при володінні належним досвідом, дозволить вам збільшити рентабельність вашої кампанії, але на початковому етапі, напевно, краще всього буде скористатися однією з автоматичних стратегій, наприклад, «Тижневий бюджет», коли ви ставите межа витрат на тиждень і визначаєте максимально можливу ціну кліка.
При використанні ручної стратегії «Найвища доступна позиція» потрібно пам’ятати, що ви самі керуєте цінами за клік, а в Яндекс Директе немає обмеження на бюджет, що може призвести до незаплановано швидкому його витрачання.
Зазвичай це відбувається на початковому етапі знайомства з цією системою контекстної реклами із-за помилки викликаної вашої недосвідченість. Загалом, відсутність обмеження на бюджет при виборі ручного стратегії є, на мій погляд, істотним недоліком Діректа.
Є, правда, не зовсім простий у застосуванні спосіб підстрахуватися. Досить переводити гроші на рахунок своєї кампанії в Yandex Direct по чуть-чуть, наприклад, щоб вистачало за вашими підрахунками тільки на один день. Тоді ніяких казусів з вами і вашими грошима навіть при виборі ручного стратегії статися не повинно.
Багато хто, до речі, використовують такий спосіб у разі, якщо потрібно оголошення на день показувати лише за кілька годин, а Директ накладає обмеження у вигляді мінімальних 40 годин на тиждень. В Google AdWords, до речі, є обмеження денного бюджету.
Рухаємося далі. Моніторинг сайту дозволить відключати покази оголошень, якщо ваш ресурс раптом виявився недоступний (зламався). Ця приблуда буде правильно працювати тільки в тому випадку, якщо у вас встановлений лічильник Metrika. Про те, як активувати моніторинг доступності сайту в метриці, ви може прочитати за наведеним посиланням.
Галочка в полі «Зовнішня інтернет-статистика» дозволить вам відслідковувати успішність вашої рекламної кампанії через такі лічильники відвідувань, як Openstat (spylog) і Ливинтернет.
До всіх посилань у ваших рекламних оголошеннях буде підмішувати вся таємниця інформація про його місцезнаходження, кліках і т. п., а в статистиці згаданих лічильників відвідувань ви зможете все розібрати і відстежити ефективність (детальніше тут).
Наступна важлива опція в налаштуваннях — це «Розрахунок цін по позиціях». Тут ви можете поставити галочку в полі «Не враховувати автоматично зупинені оголошення конкурентів», яку, напевно, активувати не варто, бо в цьому випадку ви не побачите всієї повноти картини за ставками (цінами) за клік, т. к. ви не врахуєте тих, у кого на даний момент скінчилися гроші (але їх ставки можуть підкоригувати вам ваші очікувані позиції показу, коли вони гроші доповідатимуть).
Створення рекламних оголошень в Yandex Direct
Натискаєте на кнопку «Далі» і переходите на наступний крок майстра створення нового оголошення в Директе. Зверніть увагу, що максимальна довжина заголовка обмежена 33 символами, а текст — 75 символами. Коли буде набирати текст, то поруч буде відображатися доступне ще кількість символів.
Далі нам потрібно здійснити прив’язку за ключовими словами, клацнувши по кнопці «підібрати» в полі «Нові ключові фрази». В результаті відкриється всім вам знайомий Яндекс Вордстат в кілька обрізаному виконанні. Ставите галочки навпроти підходящих вам ключових слів і натискаєте на кнопку «Додати».
Можете ще щось додати з правої колонки «Підказки», потім натисніть на кнопку «упорядкувати та уточнити». Взагалі, треба намагатися підбирати найбільш точні ключі і при цьому дуже активно використовувати мінус слова, натиснувши на кнопку «уточнити» і відзначивши галочкою ті, які ви не хочете бачити в пошукових запитах, за якими буде показуватися ваша реклама. Мінус слова можна додавати безпосередньо в рядок із ключевиками, ставлячи перед кожним з них знак «-».
Далі ви можете вибрати рубрики Яндекс.каталогу, в яких хочете показувати своє оголошення або ж взагалі можете поставити галочку в полі «не показувати в каталозі», бо це дуже дорого. Тиснете кнопочку «Далі» для переходу до останнього кроку майстра.
Ціна за клік, автоброкер і потрапляння в спецрозміщення Діректа
Як бачите, по вибраних вами ключовими словами Директ повідомив ціну за клік для того, щоб потрапити на перше місце спецрозміщення, а так само ціну за клік для заняття першого місце в колонці і ціну для потрапляння в гарантовані покази. Причому, використання «мінус слів», як правило, призводить до зниження ціни за клік для потрапляння у всі ці місця.
У колонці «максимальна» вам показує максимально прийнятну ставку для даного ключового слова, причому, ви можете тут же її безпосередньо змінити, вписавши туди цифри по вашому розумінню.
У колонці «на пошуку» система Яндекс Директ показує ту ціну за клік, яку він буде з вас брати, і зазвичай вона буде збігатися з ціною першого місця в спецрозміщенні, що буде відповідати стовідсотковому охоплення аудиторії даного пошукового запиту (зазначено в однойменній колонці).
Якщо хтось буде перебивати вашу ставку, зазначену в стовпці «на пошуку» і протискуватися вище вас, то алгоритм почне підвищувати вашу ціну за клік до того значення, яке ви вказали в стовпці «максимальна».
Це все робить автоброкер, чиї налаштування активуються внизу вікна посиланням «Показати налаштування автоброкер». Рекомендую автоброкер використовувати, бо це дуже зручно і, як правило, ефективно.
Ціни за клік ви повинні призначати в залежності від потрібного вам кількості відвідувачів і їх здатності компенсувати ваші витрати на оплату контексту Яндекс Діректа. Бажано, звичайно ж, ставити таку максимальну ціну за клік, щоб потрапляти хоча б в гарантовані покази, але це вже залежить від конкретної ситуації.
При зменшенні вартості кліка нижче гарантованих показів, почне знижуватися охоплення аудиторії, тобто не всі користувачі отримають можливість побачити ваше оголошення (навіть в самому низу колонки).
Якщо по вашій рекламі в Директе потрібно терміново нагнати трафік, то тільки спецрозміщення здатне дати такий швидкий і вагомий ефект. Через півгодини у вас підуть дзвінки або замовлення, але це дорого і ціна кліка буде висока.
Попадання в спецрозміщення на короткий проміжок часу може використовуватися для оголошень подібних «офісні обіди», коли потрібно сильно, але не довго. У більшості ж випадків потрібно шукати золоту середину між вартістю кліка і ефективністю рекламної кампанії на Яndex.
Коли визначитеся з цінами за клік для всіх ключових слів, то тиснете на кнопку «Далі» і на сторінці відправляєте своє оголошення на модерацію, бо не всі тексти можуть бути розміщені в Yandex Direct.
чудова ступінь в рекламі швидше за все не пройде модерацію (на кшталт «Кращий блог для початківців вебмайстрів»).
Як знизити витрати і підвищити віддачу від кампанії в Яндекс Директе
Насправді, рентабельність вашої рекламної кампанії залежить від багатьох факторів, в тому числі і від грамотної роботи з цінами за клік (приходить це, в основному, з досвідом шляхом проб і помилок з невеликими бюджетами).
Але одним з найбільш значущих факторів, швидше за все, буде правильне складання заголовка і тексту. Важливість цього чинника дуже важко переоцінити, але зате можна дати кілька загальних порад щодо правильного складання оголошень для Яндекс Діректа та інших систем контекстної реклами:
Не варто текст і заголовок робити загального характеру, бо у вас буде дуже багато сміттєвих кліків, які не мають шансу сконвертироваться в покупку. Набагато більш правильною тактикою є створення безлічі конкретизованих оголошень. Чим конкретніше вони будуть, тим вище віддача від них.
Для інтернет магазину, наприклад, оптимальним є створення окремого оголошення для кожного найменування товару — клопітно, але дуже рентабельно, бо кликати будуть тільки цільових відвідувачів з високою вірогідністю конвертації у покупців.
Дуже добре працює дублювання ключових слів запиту в заголовку.
Текст і заголовок бажано писати так, щоб він відрізнявся від інших і не зливався з ними. Для цього слід переглянути всі можливі варіанти оголошень конкурентів за даним запитом і що-небудь спробувати зкреативити.
Текст повинен викликати бажання у користувача клікнути по ньому, але тільки цільового користувача, а не будь-якого. Загалом-то це, звичайно ж, мистецтво і багатьом воно не дано, включаючи і мене. Доводиться робити що-то за образом і подобою, але…
Що краще — Директ або Google AdWords?
Як я вже згадував трохи вище, у системи контекстної реклами Яндекс в рунеті є конкуренти в особі Google AdWords і Бігуна. Хоча, останнього серйозно в розрахунок брати не варто з-за малої ступеня його охоплення користувацької аудиторії, а ось Адводс має більше третини ринку Росії і є дуже серйозним конкурентом для Діректа.
Сказати, що AdWords значно краще, ніж реклама Яндекса, напевно, буде не правильно. Але за великим рахунком він має більш гнучкі налаштування (за рахунок цього дещо складніше в освоєнні) і в більшості випадків буде дешевше. Але це не означає, що треба стрімголов бігти рекламуватися в Адводсте, бо за деякими пошуковими запитами серйозний трафік вам зможе дати тільки Директ.
Наприклад, за якимось запитом цілком можлива така ситуація, що в Yandex Direct ви за день згаяли стільки ж, скільки в Google AdWords за тиждень. Але в той же час, за цей самий день реклами у вас буде стільки ж дзвінків і покупок, скільки в останньому за тиждень.
Тобто «тсж на тсж» вийде, але в Yandex це вийде значно швидше, оскільки цільова аудиторія по цьому запиту шукає інформацію в основному саме в дзеркалі рунета. Але є і такі запити, де цільова аудиторія в основному буде шукати відповіді в Гуглі, але все ж більшість комерційних запитів споживчого характеру росіяни шукають саме у вітчизняному пошуковика.
Але тим не менш, у Гугл Адвердса є один козир, якого немає у його російському аналогу (напевно, Я. Баян не в рахунок, бо це фактично окреме рекламне агенство) — можливість за копійки розміщувати банерну рекламу. Банери, на відміну від контексту, не зобов’язані, так і не здатні за великим рахунком залучати відвідувачів на сайт, якщо тільки вони не оформлені у вигляді тизерної реклами (тизер).
Банер служить завданню брендингу або ж, іншими словами, впізнаваності продукту, і вкладання коштів у таку рекламу є довгостроковим вкладенням, яке тим не менш може зіграти дуже істотну роль в підвищенні доходів кампанії. Початківці бізнесмени розуміють це не завжди, але з часом обов’язково приходять до таких же висновків — спочатку ви працюєте над створенням бренду, а потім бренд працює на вас.
Так от, пряме розміщення банерів є дуже дорогим задоволенням, яке з часом, звичайно ж, окупається, але ось AdWords дозволяє проводити банерну рекламну кампанію за сущі копійки. Справа в тому, що в Адвордсе поряд з текстовими можна давати графічні і відео, які будуть показуватись на сайтах, що входять до складу мережі розміщення Google AdSense.
Цілком реальна ситуація, коли за повнорозмірний банер у всю ширину сторінки ви AdWords заплатите за 10 000 показів істотно менше ста рублів, т. к. CTR банерів дуже низький і кліків по ньому буде дуже мало. Але ж свою функцію брендингу він все одно виконує і за це не треба платити шалені гроші.
Удачі вам! До зустрічей на сторінках блогу
