Clarissa Mansbridge aimait les ombres. Pendant près de vingt ans, elle a travaillé dans le milieu de l’industrie du divertissement à Brisbane, en Australie. Elle a dirigé des stars comme Jason Derulo et Shengo Deane. Elle a géré les crises. Elle a construit des marques. Puis son fils est né à trente-trois semaines sans un battement de cœur.
Les médecins l’ont soigné. Mais les mois passés en soins intensifs ont tout changé.
Mansbridge a dû changer de travail pour faire face aux complications de son rétablissement. Elle s’est tournée vers les outils de génération d’images IA. Elle a construit un personnage virtuel nommé Mia Metaverse. Le personnage a été défini comme « humblement riche » et « sain ». Les fans des premiers Les Sims reconnaîtront l’attrait du jeu. Il s’agit de créer des intrigues. Il s’agit de concevoir des décors glamour pour qu’un avatar numérique puisse y habiter.
Aujourd’hui, Mansbridge, 34 ans, gagne environ 6 000 dollars par mois. Elle le fait à travers des collaborations avec des marques. Elle conçoit également des influenceurs IA sur mesure pour d’autres entreprises. De nombreux clients signent des accords de non-divulgation. Elle ne peut pas révéler qui ils sont. Cela a été son année la plus rentable depuis ses débuts. Pourtant, elle est nerveuse. Les changements mondiaux dans la façon dont les plateformes gèrent le contenu de l’IA pourraient faire s’effondrer son modèle économique du jour au lendemain.
La loi européenne sur l’IA : un instrument brutal
Le marché des influenceurs virtuels est en pleine explosion. Les estimations placent la valeur actuelle à 14,5 milliards de dollars. Il devrait atteindre 110,4 milliards de dollars d’ici 2033. Cela représente un taux de croissance annuel de 33,6 %. Les marques sont d’accord. Une enquête réalisée par l’agence Billion Dollar Boy a révélé que 79 % des spécialistes du marketing augmentent leurs dépenses en contenu de création généré par l’IA.
Mais le vent de la réglementation est en train de tourner.
À partir du 2 août, de nouvelles règles en vertu de la EU AI Act entreront en vigueur. Ils nécessitent que le contenu promotionnel généré ou manipulé par l’IA soit clairement étiqueté. TikTok renforce également les systèmes de détection. La plateforme remodèle les flux pour favoriser les créateurs humains plutôt que le spam synthétique.
Pour les moyens de subsistance fondés sur une influence artificielle, le résultat est un labyrinthe réglementaire sans carte.
La loi de l’UE sur l’IA est le premier cadre juridique complet de ce type. Ursula von der Leyen qualifie cela de « première mondiale ». Son objectif est « une IA digne de confiance » en Europe. L’article 50 impose la divulgation du contenu audio, image, vidéo et texte généré par l’IA. Mais il existe une issue de secours. Si le contenu est artistique, créatif, satirique ou fictif, les obligations de transparence sont limitées. L’étiquette ne doit pas gêner la jouissance de l’œuvre.
Cette ambiguïté laisse place à l’interprétation. Et de la confusion.
« Le moteur était simple : l’IA est là et davantage de contenus générés par l’IA arrivent, alors élevons les [connaissances en IA] des citoyens de l’UE », déclare Kai Zenner, conseiller en politique numérique. “ChatGPT venait tout juste de sortir… les députés européens ne savaient pas grand-chose… de ce que nous réglementions.”
Pièges liés au droit d’auteur et marteaux algorithmiques
D’autres lois arriveront plus tard cette année ou l’année prochaine. Zenner prévient que cela obligera les influenceurs à faire preuve de transparence sur leurs origines et leur financement. Nous ne savons pas encore comment cela sera géré au-delà de l’article 50.
Le risque est un enchevêtrement de lois. La AI Act entre en conflit avec les règles en matière de droits d’auteur. Les normes des médias audiovisuels s’appliquent. Les lois sur la protection des consommateurs interviennent. Le projet de loi sur l’équité numérique cible les tactiques en ligne qui induisent les utilisateurs en erreur. Les créateurs pourraient trouver une loi stipulant que leur contenu est légal, tandis qu’une autre l’interdit.
Les plateformes sévissent déjà. À la mi-juillet, TikTok a lancé un système de détection du spam IA. La société affirme que ce spam évince les créateurs originaux. Le système identifie immédiatement le contenu synthétique. Il permet aux utilisateurs de filtrer le matériel d’IA. Pinterest et Meta (Facebook, Instagram, Threads) suivent des protocoles similaires, ajoutant des étiquettes « AI info » lors de la détection.
“Les mêmes plateformes qui ont produit plus de contenu… peaufinent désormais leurs algorithmes pour faire reculer [le contenu de l’IA]”, explique Matt Navarra, consultant en médias sociaux. “Les plateformes s’attaquent au contenu de l’IA avec un marteau alors qu’elles ont besoin d’un scalpel.”
Le problème avec les masses ? Dommages collatéraux. Les créateurs humains se retrouvent pris dans les filets. Ils ont utilisé l’IA pour des corrections de grammaire ou des modifications mineures. Ils sont punis de toute façon.
Le coût de la visibilité
Lionel Metge connaît ce coût. Basé à Lyon, le producteur hip-hop a créé Zairo, un artiste reggaeton IA, en début d’année. Il voit le changement de première main. De nouveaux systèmes de détection signalent les publications générées par l’IA dès leur mise en ligne. Surtout si le compte prétend être une création numérique.
Zairo de Metge compte 23,8 000 abonnés. Il craint que les règles n’aliènent ce public. Pourtant, il en accepte la nécessité. Les modèles de génération réalistes exigent du réalisme dans la divulgation. Il compte redoubler d’efforts sur la qualité et la cohérence. C’est la seule façon de se démarquer désormais.
Rob Haywood, responsable de la sécurité chez Fanvue, voit une voie différente. La plateforme a travaillé avec des créateurs sur les normes de divulgation. Certains penchent pour la transparence. Ils créent un contenu unique possible uniquement pour un personnage IA. Ils arrêtent d’essayer de se cacher. Haywood note que TikTok répond à une vague d’inondations synthétiques sans effort. Les plateformes doivent protéger la visibilité humaine.
Vendre la prévisibilité
Mansbridge construit un portfolio, pas seulement un personnage. Elle espère faire une promotion croisée des personnages. A terme, elle souhaite qu’ils fonctionnent de manière autonome. Sa motivation est personnelle. Elle souhaite créer un héritage pour son fils. S’il a besoin d’un soutien financier à l’avenir, il doit être couvert.
Sa stratégie est la sécurité dans la transparence. Elle a rendu Mia Metaverse accessible mais ambitieuse. Une table rase. Pas de scandales. Pas de politique. Aucune clause morale à rompre. Dans un marché exigeant de la divulgation, la prévisibilité est un atout. Les personnages IA entièrement contrôlés peuvent devenir plus précieux car ils n’embarrassent pas les marques.
Tout le monde ne considère pas la réglementation comme une menace.
Wim Tilkin est un animateur belge de 60 ans. Il a créé PuppyBerry Mousy, une souris IA dans un foulard. Il a commencé par dessiner à la main un clip de cinq secondes. Il l’a introduit dans l’IA. Il a ajouté de la musique. Il a été vu trois millions de fois.
Mousy compte désormais 236 000 abonnés sur Instagram et 68,3 000 sur Facebook. La croissance a atteint un sommet au cours des cinq derniers mois. Le public est majoritairement composé de femmes de plus de 50 ans aux États-Unis et au Royaume-Uni. Tilkin reçoit des messages de personnes seules ou malades. Ils trouvent du réconfort dans la danse de Mousy.
“Mousy est synonyme de douceur et de confort dans un monde trépidant”, déclare Tilkin. “Je suis heureux que cette combinaison apporte de la joie.”
Il a déjà vu le passage de la 2D à la 3D. Il considère cela comme un simple outil parmi d’autres. Plus de possibilités pour une voix créative. Plus de choix à faire. La vraie question pour lui est de savoir si la réglementation protégera le récit ou l’aplatira. Si cela l’aplatit, Mousy pourrait disparaître dans le bruit. Ou peut-être qu’elle deviendra la seule voix qui ressemble à celle d’un cœur humain.
