Clarissa Mansbridge hield van de schaduwen. Bijna twintig jaar lang opereerde ze op de achtergrond van de entertainmentindustrie in Brisbane, Australië. Ze leidde sterren als Jason Derulo en Shengo Deane. Ze heeft crises aangepakt. Ze heeft merken gebouwd. Toen werd haar zoon na drieëndertig weken zonder hartslag geboren.
Doktoren hebben hem gerepareerd. Maar de maanden op de intensive care veranderden alles.
Mansbridge moest haar werk veranderen om het hoofd te bieden aan de complicaties van zijn herstel. Ze wendde zich tot AI-tools voor het genereren van afbeeldingen. Ze bouwde een virtuele persona genaamd Mia Metaverse. Het personage werd gedefinieerd als “nederig rijk” en “gezond”. Fans van het vroege The Sims zullen de aantrekkingskracht herkennen. Het gaat om het bedenken van verhaallijnen. Het gaat over het ontwerpen van glamoureuze omgevingen waar een digitale avatar in kan wonen.
Nu verdient de vierendertigjarige Mansbridge maandelijks ongeveer $6.000. Dit doet ze door middel van merksamenwerkingen. Ze ontwerpt ook op maat gemaakte AI-influencers voor andere bedrijven. Veel klanten ondertekenen een geheimhoudingsovereenkomst. Ze kan niet onthullen wie ze zijn. Dit is haar meest winstgevende jaar sinds haar start. Toch is ze zenuwachtig. Mondiale verschuivingen in de manier waarop platforms omgaan met AI-inhoud kunnen haar bedrijfsmodel van de ene op de andere dag instorten.
De EU AI-wet: een bot instrument
De markt voor virtuele influencers explodeert. Schattingen schatten de huidige waarde op $14,5 miljard. Er wordt verwacht dat deze in 2033 110,4 miljard dollar zal bedragen. Dat komt neer op een jaarlijkse groei van 33,6%. Merken zijn het daarmee eens. Uit een onderzoek van bureau Billion Dollar Boy blijkt dat 79% van de marketeers hun uitgaven aan door AI gegenereerde content van makers verhoogt.
Maar het tij van de regelgeving is aan het keren.
Vanaf 2 augustus zijn nieuwe regels onder de EU AI Act van kracht. Ze vereisen dat door AI gegenereerde of gemanipuleerde promotionele inhoud duidelijk wordt geëtiketteerd. TikTok scherpt ook de detectiesystemen aan. Het platform hervormt feeds om menselijke makers te bevoordelen boven synthetische spam.
Voor levensonderhoud dat is gebouwd op kunstmatige invloed, is het resultaat een regelgevend doolhof zonder kaart.
De EU AI Act is het eerste alomvattende juridische kader in zijn soort. Ursula von der Leyen noemt het een ‘wereldprimeur’. Het doel is ‘betrouwbare AI’ in Europa. Artikel 50 schrijft openbaarmaking voor van door AI gegenereerde audio-, beeld-, video- en tekstinhoud. Maar er is een ontsnappingsluik. Als de inhoud artistiek, creatief, satirisch of fictief is, zijn de transparantieverplichtingen beperkt. Het label mag het plezier van het werk niet belemmeren.
Deze dubbelzinnigheid laat ruimte voor interpretatie. En verwarring.
“De drijfveer was eenvoudigweg: AI is er en er komt meer door AI gegenereerde inhoud, dus laten we de [AI-geletterdheid] van de EU-burgers vergroten”, zegt Kai Zenner, adviseur digitaal beleid. “ChatGPT was nog maar net uitgekomen… er was weinig kennis onder de EP-leden… over waarvoor we de regelgeving aan het regelen waren.”
Copyrightvalstrikken en algoritmische voorhamers
Meer wetgeving komt later dit jaar of volgend jaar. Zenner waarschuwt dat het influencers zal dwingen transparantie te bieden over hun herkomst en financiering. We weten nog niet hoe dit na artikel 50 zal worden beheerd.
Het risico is een wirwar van wetten. De AI Act is in strijd met de auteursrechtregels. Audiovisuele medianormen zijn van toepassing. Consumentenbeschermingswetten komen tussenbeide. De voorgestelde Digital Fairness Act richt zich op onlinetactieken die gebruikers misleiden. Makers kunnen een wet vinden die zegt dat hun inhoud legaal is, terwijl een andere wet deze verbiedt.
Platforms zijn al aan het kraken. Half juli lanceerde TikTok een detectiesysteem voor AI-spam. Het bedrijf beweert dat deze spam de oorspronkelijke makers verdringt. Het systeem identificeert synthetische inhoud onmiddellijk. Hiermee kunnen gebruikers AI-materiaal eruit filteren. Pinterest en Meta (Facebook, Instagram, Threads) volgen vergelijkbare protocollen en voegen bij detectie ‘AI-info’-labels toe.
“Dezelfde platforms die meer inhoud produceerden… passen nu hun algoritmen aan om [AI-inhoud] weer naar beneden te duwen”, legt social media-adviseur Matt Navarra uit. “Platforms gaan met een voorhamer op AI-inhoud af terwijl ze een scalpel nodig hebben.”
Het probleem met voorhamers? Bijkomende schade. Menselijke scheppers raken verstrikt in het net. Ze gebruikten AI voor grammaticacorrecties of kleine bewerkingen. Ze worden hoe dan ook gestraft.
De kosten van zichtbaarheid
Lionel Metge kent deze kosten. De hiphopproducent, gevestigd in Lyon, creëerde eerder dit jaar Zairo, een AI-reggaeton-artiest. Hij ziet de verschuiving met eigen ogen. Nieuwe detectiesystemen markeren door AI gegenereerde berichten zodra ze live gaan. Vooral als het account beweert een digitale creatie te zijn.
Metge’s Zairo heeft 23,8k volgers. Hij is bang dat de regels het publiek vervreemden. Toch aanvaardt hij de noodzaak. Realistische generatiemodellen vereisen realisme in de openbaarmaking. Hij is van plan de kwaliteit en samenhang te verdubbelen. Dat is de enige manier om je nu te onderscheiden.
Rob Haywood, hoofd veiligheid bij Fanvue, ziet een ander pad. Het platform heeft met makers samengewerkt aan openbaarmakingsnormen. Sommigen neigen naar transparantie. Ze bouwen unieke inhoud die alleen mogelijk is voor een AI-persona. Ze stoppen met proberen zich te verstoppen. Haywood merkt op dat TikTok reageert op een golf van synthetische overstromingen met weinig inspanning. Platforms moeten de menselijke zichtbaarheid beschermen.
Verkoopvoorspelbaarheid
Mansbridge bouwt aan een portfolio, niet slechts aan één personage. Ze hoopt persona’s te promoten. Uiteindelijk wil ze dat ze autonoom gaan werken. Haar motivatie is persoonlijk. Ze wil een erfenis creëren voor haar zoon. Als hij in de toekomst financiële steun nodig heeft, moet die gedekt worden.
Haar strategie is veiligheid in transparantie. Ze maakte Mia Metaverse herkenbaar maar ambitieus. Een schone lei. Geen schandalen. Geen politiek. Geen morele clausules om te overtreden. In een markt die om openbaarmaking vraagt, is voorspelbaarheid een troef. Volledig gecontroleerde AI-persona’s kunnen waardevoller worden omdat ze merken niet in verlegenheid brengen.
Niet iedereen ziet regelgeving als een bedreiging.
Wim Tilkin is een 60-jarige Belgische animator. Hij creëerde PuppyBerry Mousy, een AI-muis in een sjaal. Hij begon met het met de hand tekenen van een clip van vijf seconden. Hij heeft het in AI ingevoerd. Hij voegde muziek toe. Het werd drie miljoen keer bekeken.
Mousy heeft nu 236.000 volgers op Instagram en 68,3.000 op Facebook. De afgelopen vijf maanden piekte de groei. Het publiek bestaat voornamelijk uit vrouwen boven de 50 in de VS en het VK. Tilkin ontvangt berichten van eenzame of zieke mensen. Ze vinden troost in het dansen van Mousy.
“Mousy draait om zachtheid en gezelligheid in een hectische wereld”, zegt Tilkin. “Ik ben blij dat die combinatie vreugde brengt.”
De verschuiving van 2D naar 3D heeft hij al eerder gezien. Hij ziet dit als slechts een ander hulpmiddel. Meer mogelijkheden voor creatieve stem. Nog meer keuzes te maken. De echte vraag voor hem is of regelgeving het vertellen van verhalen zal beschermen of afvlakken. Als het plat wordt, verdwijnt Mousy misschien in het lawaai. Of misschien wordt zij de enige stem die nog over is als een menselijk hart.
