Кларисса Менсбрідж любила тіні. Майже двадцять років вона працювала за кадром індустрії розваг у Брісбені, Австралія. Вона керувала зірками на кшталт Джейсона Деруло та Шенго Діана. Вона гасили кризи. Вона творила бренди. А потім її син народився на 33 тижні вагітності без серцевого ритму.
Лікарі врятували його. Але місяці, проведені у відділенні інтенсивної терапії, змінили все.
Менсбрідж довелося змінити свій спосіб життя, щоб упоратися з ускладненнями після одужання сина. Вона звернулася до інструментів генерації зображень за допомогою ІІ. Так виник віртуальний персонаж на ім’я Мія Метаверс. Цей образ описували як «скромно забезпеченого» та «доброго». Фанати ранньої версії The Sims дізнаються в цьому знайому привабливість. Йдеться про створення сюжетних ліній та дизайн гламурних декорацій для життя цифрового аватара.
Наразі 34-річна Менсбрідж заробляє близько 6000 доларів на місяць. Це відбувається завдяки співпраці з брендами, а також вона розробляє індивідуальні ІІ-інфлюєнсери для інших компаній. Багато клієнтів підписують угоди про нерозголошення (NDA), тому вона може розкривати їх особистість. Це її найприбутковіший рік відколи вона почала цей шлях. Тим не менш, вона відчуває тривогу. Глобальні зміни у тому, як платформи відносяться до контенту з ІІ, можуть зруйнувати її бізнес-модель за одну ніч.
Закон ЄС про ІІ: грубий інструмент
Ринок віртуальних інфлюєнсерів переживає бум. Поточна оцінка ринку складає 14,5 млрд. доларів. Прогнозується, що до 2033 року він зросте до 110,4 млрд. доларів. Це відповідає щорічному темпу зростання лише на рівні 33,6%. Бренди погоджуються з трендом: дослідження агентства Billion Dollar Boy показало, що 79% маркетологів збільшують витрати на створення контенту за участю ІІ-креаторів.
Але регуляторний шторм на горизонті.
З 2 серпня набувають чинності нові правила Закону ЄС про ІІ (EU AI Act). Вони зобов’язують чітко маркувати рекламний контент, що згенерований або змінений за допомогою ІІ. Також платформа TikTok посилює системи виявлення. Перебудовуючи стрічки новин, платформа віддає перевагу реальним творцям контенту перед синтетичним спамом.
Для тих, хто будує своє життя на «штучному впливі», результатом стає регуляторний лабіринт без картки.
Закон ЄС про ІІ — це перша комплексна правова рамка такого роду. Урсула фон дер Ляєн називає його «глобальним первістком». Його мета – впровадження «надійного ІІ» у Європі. Стаття 50 зобов’язує розкривати інформацію про аудіо, зображення, відео та текст, згенеровані ІІ. Проте є застереження. Якщо контент має художній, творчий, сатиричний чи вигаданий характер, зобов’язання щодо прозорості обмежені. Маркування має псувати сприйняття твори.
Ця неоднозначність залишає простір для інтерпретацій та плутанини.
«Драйвером тут було таке: ІІ вже тут, і більше ІІ-генерованого контенту ще буде, тому давайте підвищимо [ІІ-грамотність] громадян ЄС», — каже Кай Ценнер, радник із цифрової політики. «ЧатGPT тільки-но з’явився… у депутатів Європарламенту було мало знань про те, що саме ми намагаємося регулювати».
Пастки авторського права та алгоритмічні кувалди
Більше законодавчих ініціатив очікується наприкінці цього чи наступного року. Ценер попереджає, що це змусить інфлюєнсерів розкривати інформацію про походження та фінансування їхніх проектів. Поки що неясно, як це регулюватиметься за межами статті 50.
Ризик полягає у перетині безлічі законів. Закон про ІІ входить у конфлікт із правилами авторського права. Застосовуються стандарти аудіовізуальних медіа. Набирають чинності закони про захист споживачів. Запропонований Закон про цифрову справедливість (Digital Fairness Act) спрямований проти онлайн-тактик, які вводять користувачів в оману. Креатори можуть опинитися в ситуації, коли один закон дозволяє їхній контент, а інший забороняє.
Платформи вже розпочали жорсткі дії. У середині липня TikTok запустив систему виявлення ІІ-спаму. Компанія стверджує, що такий спам витісняє оригінальних творців. Система миттєво ідентифікує синтетичний контент та дозволяє користувачам фільтрувати ІІ-матеріали. Pinterest і Meta (Facebook, Instagram, Threads) застосовують подібні протоколи, додаючи позначки «Інформація про ІІ» при виявленні.
«Ті ж платформи, які раніше сприяли появі більшої кількості контенту… тепер налаштовують свої алгоритми, щоб опустити [ІІ-контент] нижче», — пояснює консультант із соціальних медіа Матт Наварра. «Платформи рубають контент ІІ кувалдою, тоді як їм потрібен скальпель».
Проблема кувалд? collateral damage (побічна шкода). До мережі потрапляють і реальні автори контенту. Вони використовували ІІ для виправлення граматики або дрібних правок, але все одно піддаються санкціям.
Ціна видимості
Ліонель Метге знає ціну цього ризику. Хіп-хоп, що базується в Ліоні, продюсер створив Zairo, ІІ-артиста реггетону, на початку цього року. Він спостерігає ці зміни з перших рук. Нові системи виявлення відзначають ІІ-пости відразу після їх публікації, особливо якщо обліковий запис позиціонується як цифрове творіння.
У Zairo Метге 23,8 тис. передплатників. Він переймається, що нові правила відштовхнуть цю аудиторію. Проте він визнає необхідність змін. Реалістичні моделі генерації вимагають реалістичності у розкритті інформації. Він планує наголошувати на якості та узгодженості. Це єдиний спосіб виділитися зараз.
Роб Хейвуд, голова служби безпеки Fanvue, бачить інший шлях. Платформа працювала із творцями над стандартами розкриття інформації. Деякі роблять ставку на прозорість. Вони створюють унікальний контент, доступний лише ІІ-персонажу. Вони перестають намагатися ховатися. Хейвуд зазначає, що TikTok реагує на хвилю низькоякісного синтетичного спаму. Платформи мають захищати видимість реальних людей.
Продаж передбачуваності
Менсбрідж будує портфоліо, а не просто один персонаж. Вона сподівається крос-промоутувати свої образи. Зрештою вони мають функціонувати автономно. Її мотивація має особистий характер. Вона хоче створити спадщину для свого сина. Якщо в майбутньому йому потрібна фінансова підтримка, вона має бути забезпечена.
Її стратегія – безпека через прозорість. Вона зробила Мію Метаверс relatable (близькою та зрозумілою), але надихаючою. Чистий лист. Жодних скандалів. Жодної політики. Жодних моральних застережень, які можуть порушити образ. На ринку, що вимагає розкриття інформації, передбачуваність стає активом. Повністю контрольовані ІІ-персонажі можуть стати ціннішими, тому що вони не викликають збентеження у брендів.
Не всі бачать у регулюванні загрозу.
Вім Тілкін – 60-річний бельгійський аніматор. Він створив PuppyBerry Mousy, ІІ-миша в шарфі. Все почалося з того, що він намалював вручну п’ятисекундний кліп. Він запустив його через ІІ та додав музику. Кліп набрав три мільйони переглядів.
Зараз у Mousy 236 тис. передплатників у Instagram та 68,3 тис. на Facebook. Зростання різко прискорилося за останні п’ять місяців. Аудиторія в основному складається з жінок старше 50 років у США та Великій Британії. Тілкін отримує повідомлення від одиноких або хворих людей. Вони знаходять втіху у танцях Mousy.
«Mousy — це все про м’якість і затишок у метушливому світі», — каже Тілкін. “Я радий, що ця комбінація приносить радість”.
Він бачив зміну 2D на 3D. Він сприймає ІІ як ще один інструмент. Більше можливостей для творчого голосу. Більше виборів для ухвалення. Головне питання для нього полягає в тому, чи захистить регулювання розповідь історій чи спростить їх до плоского формату. Якщо воно спростить, Mousy може загубитися у шумі. Або, можливо, вона стане єдиним голосом, що звучить як людське серце.
