Кларисса Мэнсбридж любила тени. Почти двадцать лет она работала «за кадром» индустрии развлечений в Брисбене, Австралия. Она управляла звездами вроде Джейсона Деруло и Шенго Диана. Она гасила кризисы. Она создавала бренды. А затем ее сын родился на 33-й неделе беременности без сердечного ритма.
Врачи спасли его. Но месяцы, проведенные в отделении интенсивной терапии, изменили всё.
Мэнсбридж пришлось изменить свой образ жизни, чтобы справиться с осложнениями после выздоровления сына. Она обратилась к инструментам генерации изображений с помощью ИИ. Так появился виртуальный персонаж по имени Мия Метаверс. Этот образ описывали как «скромно обеспеченного» и «доброго». Фанаты ранней версии The Sims узнают в этом знакомую привлекательность. Речь идет о создании сюжетных линий и дизайне гламурных декораций для жизни цифрового аватара.
Сейчас 34-летняя Мэнсбридж зарабатывает около 6000 долларов в месяц. Это происходит благодаря сотрудничеству с брендами, а также она разрабатывает индивидуальных ИИ-инфлюенсеров для других компаний. Многие клиенты подписывают соглашения о неразглашении (NDA), поэтому она не может раскрывать их личность. Это ее самый прибыльный год с тех пор, как она начала этот путь. Тем не менее, она испытывает тревогу. Глобальные изменения в том, как платформы относятся к контенту с ИИ, могут разрушить ее бизнес-модель за одну ночь.
Закон ЕС об ИИ: грубый инструмент
Рынок виртуальных инфлюенсеров переживает бум. Текущая оценка рынка составляет 14,5 млрд долларов. Прогнозируется, что к 2033 году он вырастет до 110,4 млрд долларов. Это соответствует ежегодному темпу роста на уровне 33,6%. Бренды согласны с трендом: исследование агентства Billion Dollar Boy показало, что 79% маркетологов увеличивают расходы на создание контента с участием ИИ-креаторов.
Но регуляторный шторм уже на горизонте.
С 2 августа вступают в силу новые правила Закона ЕС об ИИ (EU AI Act). Они обязывают четко маркировать рекламный контент, сгенерированный или измененный с помощью ИИ. Также платформа TikTok ужесточает системы обнаружения. Перестраивая ленты новостей, платформа отдает предпочтение реальным создателям контента перед синтетическим спамом.
Для тех, кто строит свою жизнь на «искусственном влиянии», результатом становится регуляторный лабиринт без карты.
Закон ЕС об ИИ — это первая комплексная правовая рамка такого рода. Урсула фон дер Ляен называет его «глобальным первенцем». Его цель — внедрение «надежного ИИ» в Европе. Статья 50 обязывает раскрывать информацию об аудио, изображениях, видео и тексте, сгенерированных ИИ. Однако есть оговорка. Если контент носит художественный, творческий, сатирический или вымышленный характер, обязательства по прозрачности ограничены. Маркировка не должна портить восприятие произведения.
Эта неоднозначность оставляет пространство для интерпретаций и путаницы.
«Драйвером здесь было следующее: ИИ уже здесь, и больше ИИ-генерированного контента еще будет, поэтому давайте повысим [ИИ-грамотность] граждан ЕС», — говорит Кай Ценнер, советник по цифровой политике. «ЧатGPT только-только появился… у депутатов Европарламента было мало знаний о том, что именно мы пытаемся регулировать».
Ловушки авторского права и алгоритмические кувалды
Больше законодательных инициатив ожидается в конце этого или в следующем году. Ценнер предупреждает, что это заставит инфлюенсеров раскрывать информацию о происхождении и финансировании их проектов. Пока неясно, как это будет регулироваться за пределами статьи 50.
Риск заключается в пересечении множества законов. Закон об ИИ вступает в конфликт с правилами авторского права. Применяются стандарты аудиовизуальных медиа. Вступают в силу законы о защите прав потребителей. Предложенный Закон о цифровой справедливости (Digital Fairness Act) направлена против онлайн-тактик, вводящих пользователей в заблуждение. Креаторы могут оказаться в ситуации, когда один закон разрешает их контент, а другой запрещает.
Платформы уже начали жесткие действия. В середине июля TikTok запустил систему обнаружения ИИ-спама. Компания утверждает, что такой спам вытесняет оригинальных создателей. Система мгновенно идентифицирует синтетический контент и позволяет пользователям фильтровать ИИ-материалы. Pinterest и Meta (Facebook, Instagram, Threads) применяют схожие протоколы, добавляя метки «Информация об ИИ» при обнаружении.
«Те же платформы, которые ранее способствовали появлению большего количества контента… теперь настраивают свои алгоритмы, чтобы опустить [ИИ-контент] ниже», — объясняет консультант по социальным медиа Матт Наварра. «Платформы рубят контент ИИ кувалдой, тогда как им нужен скальпель».
Проблема кувалд? collateral damage (побочный ущерб). В сеть попадают и реальные создатели контента. Они использовали ИИ для исправления грамматики или мелких правок, но все равно подвергаются санкциям.
Цена видимости
Лионель Метге знает цену этого риска. Базирующийся в Лионе, хип-хоп продюсер создал Zairo, ИИ-артиста реггетона, в начале этого года. Он наблюдает эти изменения из первых рук. Новые системы обнаружения отмечают ИИ-посты сразу же после их публикации, особенно если аккаунт позиционируется как цифровое творение.
У Zairo Метге 23,8 тыс. подписчиков. Он беспокоится, что новые правила оттолкнут эту аудиторию. Тем не менее, он признает необходимость перемен. Реалистичные модели генерации требуют реалистичности в раскрытии информации. Он планирует делать упор на качество и согласованность. Это единственный способ выделиться сейчас.
Роб Хейвуд, глава службы безопасности Fanvue, видит другой путь. Платформа работала с создателями над стандартами раскрытия информации. Некоторые из них делают ставку на прозрачность. Они создают уникальный контент, доступный только ИИ-персонажу. Они перестают пытаться скрываться. Хейвуд отмечает, что TikTok реагирует на волну низкокачественного синтетического спама. Платформы должны защищать видимость реальных людей.
Продажа предсказуемости
Мэнсбридж строит портфолио, а не просто один персонаж. Она надеется кросс-промоутировать свои образы. В конечном итоге они должны функционировать автономно. Её мотивация носит личный характер. Она хочет создать наследие для своего сына. Если в будущем ему потребуется финансовая поддержка, она должна быть обеспечена.
Её стратегия — безопасность через прозрачность. Она сделала Мию Метаверс relatable (близкой и понятной), но вдохновляющей. Чистый лист. Никаких скандалов. Никакой политики. Никаких моральных оговорок, которые могут нарушить образ. На рынке, требующем раскрытия информации, предсказуемость становится активом. Полностью контролируемые ИИ-персонажи могут стать более ценными, потому что они не вызывают смущения у брендов.
Не все видят в регулировании угрозу.
Вим Тилкин — 60-летний бельгийский аниматор. Он создал PuppyBerry Mousy, ИИ-мышь в шарфе. Всё началось с того, что он вручную нарисовал пятисекундный клип. Он запустил его через ИИ и добавил музыку. Клип набрал три миллиона просмотров.
Сейчас у Mousy 236 тыс. подписчиков в Instagram и 68,3 тыс. на Facebook. Рост резко ускорился за последние пять месяцев. Аудитория в основном состоит из женщин старше 50 лет в США и Великобритании. Тилкин получает сообщения от одиноких или больных людей. Они находят утешение в танцах Mousy.
«Mousy — это всё о мягкости и уюте в суетливом мире», — говорит Тилкин. «Я рад, что эта комбинация приносит радость».
Он уже видел смену 2D на 3D. Он воспринимает ИИ как еще один инструмент. Больше возможностей для творческого голоса. Больше выборов для принятия. Главный вопрос для него заключается в том, защитит ли регулирование рассказывание историй или упростит их до плоского формата. Если оно упростит, Mousy может потеряться в шуме. Или, возможно, она станет единственным голосом, который звучит как человеческое сердце.
